Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Und oft braucht er einen Schubs, um aus der Routine zukommen. Das haben auch Forscher erkannt und in der Nudge Theorie (engl. Stups) festgehalten. Hier lesen Sie, wie Banken von diesem Ansatz profitieren können.
In China haben Services wie Alipay und WeChat Pay längst die traditionelle Geldbörse ersetzt. In Kenia hat sich M-Pesa zu einem der erfolgreichsten mobilen Zahlungssysteme entwickelt. Menschen haben weltweit das Bedürfnis nach flexiblen und komfortablen Lösungen, die das bisherige traditionelle Angebot ergänzen. Ob die Banken in Deutschland den heutigen Anforderungen der Kunden gerecht werden, ist fraglich.
Wo ist plötzlich das ganze Geld hin? Per Cognitive Banking könnten Banken ihre Kunden dabei unterstützen, ihre Finanzplanung besser in den Griff zu bekommen. Foto: AboutLife - shutterstock.com
Stattdessen geben heute FinTechs mit ihren innovativen digitalen Finanzservices den Ton an. Um mitzuhalten, wählen viele Banken den Ansatz, mit FinTechs zu kooperieren - Stichwort "coopetiton" - oder diese aufzukaufen. Um die Hoheit über die Kundenschnittstelle nicht gänzlich zu verlieren, gibt es eine Lösung: Cognitive Banking.
Der Wandel zu einer kognitiven Bank
Die digitalen Pioniere haben sich schon längst von traditionellen Methoden verabschiedet. Sie bieten nun einen personalisierten Ansatz, ausgerichtet auf den spezifischen Kontext ihrer Kunden. Durch Cognitive Banking, also den Einsatz selbstlernender Software für das Verstehen und Lernen - sowie darauf aufbauend das "richtige" Interagieren - kann der Finanzsektor die Chancen der Digitalisierung effektiv für sich nutzen.
Die heutige Technologie ermöglicht den Banken Daten zu analysieren, Muster zu erkennen und tiefgreifende Erkenntnisse über ihre Kunden abzuleiten. Vor allem bisher ungenutzte Informationen können ohne personellen Mehraufwand ausgewertet werden. So können Banken Kundenwünsche ermitteln und eine maßgeschneiderte Antwort anbieten.
Der Homo oeconomicus stößt an seine Grenzen
Der rational agierende, nutzenmaximierende "Homo oeconomicus" stellt das Grundgerüst der klassischen Ökonomie dar. Doch Menschen agieren keineswegs rational, wie uns das die Ökonomen glaubhaft machen wollen. Im Gegenteil: wir sind durch Emotionen geprägt, willensschwach und unberechenbar. Und wir machen Fehler.
An dieser Stelle kommt die Nudge Theorie der Verhaltensökonomie ins Spiel. Diese soll durch kleine "Stupser" Menschen dazu bringen, sich anders zu verhalten. Mittlerweile werden diese Stupser an Stelle von Geboten und Verboten eingesetzt. So hat es etwa ein einfacher Aufkleber in Form einer Fliege im Pissoir geschafft, die Zielführung der Herren zu verbessern.
Die Financial Customer Journey als Anhaltspunkt
Dieses Konzept ist jedoch nicht nur auf die Urinale beschränkt. Auch umgemünzt auf Finanzdienstleistungen bietet das Nudging eine Vielzahl an Lösungsansätzen an. Durch Cognitive Banking ist es möglich, die digitalen Spuren der Kunden zu entschlüsseln und die richtigen Interaktionen zum richtigen Zeitpunkt als Nudges auszuspielen. Hier lohnt es sich, einen Blick auf die Financial Customer Journey seiner Kunden zu werfen. Relevante Fragen an dieser Stelle sind:
Was sind die analogen und digitalen Touchpoints meiner Kunden?
Welche blinden Flecken gibt es im aktuellen Verlauf?
Wie kann ich meinen Kunden dort auffangen und ihn unterstützen?
Erst wenn Banken die Antworten auf diese Fragen beantwortet haben, können sie für ihre Zielgruppe eine im Alltag unterstützende Rolle einnehmen. Es gilt vorhandene Schwachstellen zu identifizieren und den Kunden durch subtiles Nudging in die richtige Richtung zu lenken.
Die Top-CIOs der Banken
Heiko Burdack Der CIO der Signal Iduna Gruppe, Heiko Burdack, wechselte zum 1. Februar 2023 als Chief Technology Officer zur Commerzbank.
Gerhard Grebler Seit Januar 2018 ist Grebler bei der Landesbausparkasse (LBS Bayern) für die Bereiche IT, Personal und Revision verantwortlich.
Melanie Kehr IT-Verantwortliche bei der staatlichen Förderbank KfW (Kreditanstalt für Wiederaufbau) ist seit April 2018 Melanie Kehr. Seit 2014 leitete sie als Bereichsleiterin Group IT den Bereich Informationstechnologie der BayernLB. Zunächst war Kehr Generalbevollmächtige der KfW, seit März 2019 ist sie auch Vorstandsmitglied der Bank.
Tobias Schmitt Tobias Schmitt ist CIO der NRW.Bank Düsseldorf/Münster. Im Jahr 2010 wählte ihn die Jury vom Wettbewerb "CIO des Jahres 2010" zu einem der besten IT-Verantwortlichen in der Kategorie Mittelstand.
Mike Dargan Head of Information Technology bei der Schweizer Bank UBS ist seit Mitte September 2016 Mike Dargan. Er arbeitet in Zürich und gehört dem Group COO Executive Committee der Bank an. Dargan war zuletzt CIO des Corporate and Institutional Banking der Standard Chartered Bank und dort für die End-to-End-Technologie und Betriebsprozesse dieser Geschäftsfelder zuständig.
Simone Bock Der Finanzdienstleister State Street Bank International GmbH hat Simone Bock zum Head of IT ernannt. Seit dem 1. Dezember 2022 leitet Bock von München aus die IT der State Street Bank International GmbH (SSBI). Die erfahrene IT-Managerin kommt von der BNP Paribas Group.
Bernd Leukert Bernd Leukert wurde am 1. Januar 2020 Vorstand für Technologie, Daten und Innovation der Deutschen Bank. Von 2014 bis 2019 war Leukert Technikvorstand bei SAP, wo er 1994 seine Karriere begann.
Stephan Tillack Stephan Tillack (49) verantwortet seit 2014 den IT-Bereich der Norddeutschen Landesbank (NORD/LB). Unter seiner Verantwortung wurden in den letzten Jahren diverse Modernisierungs- und Standardisierungsmaßnahmen vorgenommen, u.a. wurde die IT-Plattform für das Wholesale-Kreditgeschäft ausgetauscht, die Integrationsarchitektur für die dispositiven Daten erneuert und eine neue Core-Banking Plattform für die ausländischen Niederlassungen eingeführt. Die komplette Client/Server-Architektur inkl. Bürokommunikation wurde auf Microsoft-Standard überführt, die bestehenden Rechenzentren konsolidiert, das IT Risikomanagement grundlegend modernisiert, ein Innovations- und ein Datenlabor aufgebaut und die gesamte IT der Bremer Landesbank in die NORD/LB integriert. Stephan Tillack ist seit 1999 in diversen Führungsaufgaben bei der NORD/LB tätig.
Hans-Jürgen Plewan Hans-Jürgen Plewan ist seit 2013 Head of Group IT in der DekaBank. Zuvor führte der promovierte Informatiker die Geschäfte der Finanz Informatik Solutions Plus (FISP), einer Tochter der Finanz Informatik (FI). Die FI ist zentraler IT-Dienstleister der Sparkassen. Die DekaBank ist das Wertpapierhaus der Sparkassen. Im Vorstand vertritt seit Mai 2019 COO Daniel Kapffer die IT.
Aysel Osmanoglu Aysel Osmanoglu ist seit Januar 2016 IT-Vorstand bei der GLS Bank in Bochum (vormals Ökobank), zuständig für Infrastruktur/IT. Die BaFin muss der Berufung noch zustimmen. Osmanoglu stieg 2006 als Trainee ein und wurde 2013 zur Bereichsleiterin Basisgeschäft Marktfolge ernannt. Sie absolvierte ein Studium der Volks- und Betriebswirtschaftslehre, zugleich ist sie diplomierte Bankbetriebswirtin Management der Akademie Deutscher Genossenschaften.
Rudolf Hoyer Der Diplom-Informatiker Rudolf Hoyer ist seit September 2012 Leiter des Unternehmensbereiches Informationstechnologie und Organisation bei der Hamburger Sparkasse (Haspa). Seit 2009 leitet Hoyer bei der Haspa den Unternehmensbereich „Produktivität und Prozesse“. Davor war er im Stabsbereich der NRS Norddeutsche Retail-Service AG (ein Unternehmen der HASPA-Gruppe) tätig. Bis 2005 arbeite Hoyer bei der HypoVereinsbank in Hamburg und München, wo er die Integration der Vereins- und Westbank begleitete. Von 2005 bis 2007 verantwortete er in der VR Kreditwerk AG das Kreditprocessing in Norddeutschland.
Dorothée Appel Seit Oktober 2020 arbeitet Dorothée Appel als Chief Information Officer für Retail Banking, Commercial Banking und Functions (RCBF) in der Abteilung Innovation & Technology der ABN Amro.
Michael Clijdesdale Seit dem 1. April 2022 ist Michael Clijdesdale Chief Information Officer im Vorstand der ING Deutschland.
Rainer Neske Rainer Neske, Vorsitzender des Vorstands der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW), hat im Januar 2018 die Zentralbereiche Finanzen und Informationstechnologie mitübernommen. Zuvor hatte zuletzt Alexander von Uslar die CIO-Funktion inne.
Volker Stadler Volker Stadler ist seit September 2017 Geschäftsführer der Volkswagen Bank GmbH und dort verantwortlich für Operations und Informationstechnologie. Stadler war zuvor Abteilungsleiter Steering & Strategy IT der Volkswagen Financial Services AG.
Christian Brauckmann Nach der Fusion von DZ Bank (Deutsche Zentral-Genossenschaftsbank) und WGZ Bank (Westdeutsche Genossenschafts-Zentralbank) zum August 2016 ist Christian Brauckmann neuer Vorstand für IT und Organisation. Er war bei der WGZ Bank zuvor zuständig für die Bereiche Financial Markets Operations, Zahlungsverkehr und Organisation und Betrieb.
Christiane Vorspel Christiane Vorspel wird ab Oktober COO im Vorstand der Commerzbank und verantwortet damit auch die IT. Sie kommt von der LBBW.
Joachim Wuermeling Der Jurist Joachim Wuermeling ist seit Anfang November 2016 offiziell Mitglied im Vorstand der Deutschen Bundesbank. Der Vorstand der Deutschen Bundesbank hat auch die Ressortzuständigkeiten neu verteilt. Wuermeling übernahm die Verantwortung für die Bereiche Informationstechnologie und Märkte. Wuermeling war von 1999 bis 2005 Europaabgeordneter der CSU und von 2005 bis 2008 beamteter Staatssekretär im Bundeswirtschaftsministerium. Dann wechselte er in die Hauptgeschäftsführung des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft, danach wurde er Vorsitzender des Verbandes der Sparda-Banken in Frankfurt.
Alexander Neumann Bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall hat im November 2016 Alexander Neumann die Position des Leiters IT-Steuerung übernommen. Neumann kommt aus dem eigenen Haus: Zuletzt arbeitete er bei der Schwäbisch Hall Kreditservice AG, ein Finanzdienstleister im Kredit-, Bauspar- und Förderkreditgeschäft, als Bereichsleiter IT-Lösungen und Projekte.
Axel Schnuck Axel Schnuck ist seit Dezember 2016 Head of Information Technology bei der Deutsche Pfandbriefbank AG (pbb) in Unterschleißheim bei München. Schnuck war zuvor 13 Jahre in der zur DZ-Bank gehörenden Schwäbisch Hall Gruppe tätig.
Manuela Bieß Manuela Bieß (Foto) und Jürgen Wiedmann leiten seit Januar 2018 gemeinsam den Bereich "Informationstechnologie" der Helaba. Der Bereich "Organisation und Informatik" wurde zum 1. Januar 2018 in die zwei eigenständigen Bereiche "Organisation“ und „Informationstechnologie" geteilt.
Wolfgang Ludwig Wolfgang Ludwig ist seit Juli 2018 neuer Bereichsleiter Group IT/CIO der BayernLB. Der CIO berichtet an den CFO/COO der Bank. Ludwig arbeitet bereits seit 1996 für die BayernLB. Er hat im Zuge seiner Laufbahn verschiedene Fach- und Führungsfunktionen in München inne. Einige Jahre war er auch in der Niederlassung London tätig.
Andreas Fahrni Als Nachfolger von Urs Monstein übernahm Andreas Fahrni formal ab Juni 2018 die Rolle als Global Head IT der Bank Julius Bär. Nebst der Führung der globalen IT-Organisation der Bank mit Entwicklungs- und Betriebszentren in Zürich, Singapur und Luxembourg, haben für ihn die agile Transformation, die Digitalisierung des Bankkundengeschäfts und die Harmonisierung des globalen Betriebsmodels Priorität. Zuvor war Fahrni seit 2008 in der Bank Julius Bär in verschiedenen Funktionen tätig. Nach dem Master als Dipl. El.-Ing. ETHZ er zudem in verschiedenen Software-Entwicklungsprojekten bei der Firma Accenture in führenden Funktionen tätig.
Ulrich Reidel Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler Ulrich Reidel ist seit Juli 2019 Chief Information Officer der Baader Bank mit Sitz in Unterschleißheim bei München. Zuvor war Reidel als CIO und CDO für die Südleasing und Südfactoring tätig, Töchter der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW). Reidel hatte seine berufliche Laufbahn bei der Excelsis Business Technology begonnen. Weitere Stationen führten ihn über die Börse Stuttgart (Abteilungsleiter Projekt- und IT-Controlling / Bereichsleiter IT Service Management) und die MBtech Group (Leiter Software Standards and Integration).
Sandra Kagerer Sandra Kagerer besetzt seit 1. April die neu geschaffene Position des Head of IT der Airbus Bank in München. Sie berichtet an Matthias Jacobs, Head of IT & Operations. Zuvor war Kagerer IT Governance Manager der Kapitalverwaltungsgesellschaft BayernInvest. Bis 2018 war die Finanzmathematikerin bei der Beratungsgesellschaft KPMG Deutschland unter anderem im Risk-Management tätig.
Francine Zimmermann Francine Zimmermann hat im September 2017 die Leitung Auftragsmanagement bei der Finanz Informatik Technologie Service (FI-TS) mit Sitz in Haar bei München übernommen. Sie war zuvor 4,5 Jahre CIO bei der Häfen und Güterverkehr Köln AG (HGK).
David Mathers Der Brite David Mathers ist seit Anfang Mai 2012 in Personalunion CFO und CIO bei der Credit Suisse. Die Schweizer Großbank hat ihre Bereiche Finance, Operations und IT zusammengelegt. Im Zuge dessen verließ der vormalige CIO Karl Landert die Bank.
Klaus Bremges Seit Juli 2013 arbeitet Klaus Bremges als CIO der Portigon AG, diese ist die Rechtsnachfolgerin der WestLB. Die Portigon will zudem eine Service-Gesellschaft gründen, um Outsourcing-Dienstleistungen am Markt anbieten zu können. Bremges leitet auch die IT der Portigon Financial Services GmbH.
Ein Blick in die Praxis - drei Beispiele für Nudges
Die folgenden fiktiven Beispiele sollen das Nudging verdeutlichen, bei welchem durch intelligente Lösungen den unbewussten Ansprüche der Kunden gerecht wird:
Wie fast jeden Samstag geht das Münchner Ehepaar, Joel und Lydia, für einen ausgiebigen Einkaufsbummel in die Innenstadt. Doch nach dem Einkaufsrausch kommt das schlechte Gewissen. Wollten beide doch für die zukünftige Familienplanung mehr Geld zurücklegen. Es scheint, als ob ein kleiner Stups in die richtige Richtung den beiden zu ihrem Ziel einer finanziell abgesicherten Familie verhelfen könnte: In Form einer "Shop & Save"-Funktion, die für jeden ausgegeben Euro im Bereich Bekleidung und Elektronik 10 Euro auf ein gemeinsames Familien-Sparkonto transferiert – mit jeweiliger Frage und Freigabe in der Mobile Banking App.
Auch Benjamin, Anwalt aus Frankfurt, wünscht sich, er würde verantwortungsvoller mit seinen Finanzen umgehen. Beim Feiern vergisst er schnell, was er sich als Limit gesetzt hatte. Auch für seinen Fall gibt es einen einfachen, intelligenten Stups: Benjamin markiert in seiner Mobile Banking App die Partymeile der Stadt als Sparzone und es wird automatisch für jeden ausgegebenen Euro durch die "Drink & Save"-Funktion 20 Euro auf sein Sparbuch gelegt. In der App kann er des weiteren verfolgen, wie viel Geld er ins Feiern steckt.
Zuletzt werfen wir noch einen Blick auf Miriam, Inhaberin einer kleinen Espressobar in Berlin. Sie hat zwar derzeit keine akuten Geldsorgen, jedoch bringt sie die hohe Autoversicherung jeden März an ihre finanzielle Grenze. Leider denkt sie nicht daran, etwas beiseite zu legen, wenn mal etwas mehr Geld verfügbar ist. Auch für Miriam könnte es eine Lösung geben: Jedes Mal wenn Miriam überdurchschnittlich viel Geld auf ihrem Konto hat, wird sie von ihrer Mobile Banking App angestupst und über ihren Kontostand informiert mit der Frage, ob sie diesen Überschuss für den nächsten März auf ein Sparkonto übertragen möchte.
Um zu verstehen, wie das Nudging in den oben genannten Beispielen die Kunden motiviert und überzeugt, müssen wir einen Blick auf ihre Customer Journey werfen: Die fiktive App hat das Verhalten analysiert und die Bedürfnisse der Kunden festgestellt, um im richtigen Moment die optimale Handlung anzubieten. Dadurch fühlen sich Kunden einerseits in ihrem finanziellen Handeln unterstützt, was ihr finanzielles Selbstvertrauen immens steigert. Andererseit entfällt von ihnen die mentale Hürde für den Abschluss von neuen Bank-Produkten.
Fazit
Die digitale Finanzrevolution stellt Banken nicht nur vor große Herausforderungen, sondern schafft eine regelrechten Identitätskrise. Deren Kunden agieren schon längst in der digitalen Welt, die Branche ist jedoch noch nicht dort angekommen. Nun heißt es für Banken, sich neu zu definieren und ihre Strukturen an die Customer Journey ihrer Kunden ausrichten.
Die Herausforderung für Banken liegt darin, die Dienstleistung selbst als Erlebnis zu inszenieren und damit die Hoheit über die Kundenschnittstelle zu verteidigen. Cognitive Banking und die Anwendung der Nudge-Theorie für die Gestaltung von immer wiederkehrenden, kleinen positiven Kundenerlebnissen kann hierbei helfen. Nur wer entlang des Prozesses die relevanten Schwachstellen identifiziert und den Kunden mit Hilfe von subtilen Nudges an die Hand nimmt, hat angesichts des Drucks von Fintechs in der Bankwelt gute Karten.