Marketing-Verantwortliche stehen heute vor vielfältigen Herausforderungen. Sie müssen neue Kunden gewinnen und so Marktanteile vergrößern - und zwar meist mit weniger Geld und Personal. Zugleich gilt es, profitable Kunden auf Basis von Metriken für die Kundenwertschöpfung zu identifizieren und diese proaktiv individuell zugeschnittene Angebote zu machen.
Im Idealfall widmet ein Unternehmen seinen profitabelsten Kunden dabei mehr Aufmerksamkeit in Form von personellen Ressourcen sowie Services als den weniger profitablen Kunden.
Profitable Kunden identifizieren
Diese Aufgaben lassen sich künftig nur mithilfe integrierter Business-Intelligence- sowie Analyse-Software bewältigen. Kaum überraschend ist daher, dass Unternehmen die Einführung von BI-Anwendungen sowie analytischer Software innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre als wichtigste Investitionsvorhaben nennen.
Eine zentrale Aufgabe des Marketings ist, die Bedürfnisse aktueller und künftiger Kunden definieren und modellieren zu können. Das ist für 37 Prozent der so genannten Top-Performer, also besonders erfolgreichen Unternehmen, der wichtigste Grund in eine neue BI-Software zu investieren. Zudem wollen 34 Prozent besser über das Kundenverhalten informiert sein. Je ein Drittel der Befragten wollen Neukunden durch eine gezielte Ansprache gewinnen sowie den Erfolg von Kampagnen exakt messen.
Unterschiedliche Anforderungen, verschiedene Lösungen
Dabei haben Unternehmen die Auswahl zwischen eingebetteten Anwendungen, punktuellen Lösungen und/oder umfassenden BI-Plattformen. Erstere werden oft eingesetzt in Verbindung mit einem zentralen Data-Warehouse und ermöglichen vorausschauende Analysen (Predictive Analytics) zum Kundenverhalten. Punktuelle Lösungen wie Marketing Automation oder Web-Marketing-Software, eignen sich, um Kundensegmente und -profile im Vorfeld einer Kampagne zu definieren.
Wer dagegen den Wert seiner Kunden während des gesamten Lebens-Zyklus berechnen will, sollte nach Ansicht der Marktforscher eine umfassende BI-Plattform einsetzen. Damit lassen sich sowohl Transaktionsdaten, die bei Verkäufen anfallen, als auch Interaktions-Daten wie Reklamationen die Rückschlüsse auf das Verhalten zulassen, auswerten.
Einfach bedienbar und mit zeitnahem ROI
Dabei stellen Firmen konkrete Anforderungen an ihre künftige BI-Software. Sie muss einfach bedienbar sein und sowohl Anwendern aus den Fachabteilungen als auch Statistikern sowie Analysten vielfältige Optionen bieten, Berichte zu erstellen, rollenbasierte Arbeitsflüsse zu definieren oder Angebote im Rahmen von Marketing-Kampagnen zu optimieren. Ferner müssen Analysen frei definierbar sein und Auswertungen nach Segmenten, Abverkauf von Produkten, Regionen, Filialen, etc. zusammenfassen, auf deren Basis sich eine Kundenwert-Analyse effizient durchführen lässt.
Analytische Anwendungen wiederum sollten nahtlos mit ERP- oder CRM-Systemen und deren einzelnen Modulen, wie etwa Finanzbuchhaltung oder Marketing Automation, verknüpft sein. Des Weiteren erwarten die Befragten von einer neuen BI-Software zeitnah einen entsprechenden Return on Investment (ROI).
Im Rahmen der Untersuchung "Business Intelligence. A Customer Analysis Solution Selection Guide" befragten die Marktforscher zwischen Juli 2005 und November 2006 400 Unternehmen aller Größen und aus verschiedenen Industrien und werteten deren Antworten aus.