Die Big-Data-Bewegung sei nicht aufzuhalten, schreiben die Analysten der Deutschen Bank (DB Research). In dem Papier "Big Data - die ungezähmte Macht" geht es um konkrete Beispiele. Das Schlagwort Big Data ist dabei mit der Idee vom Internet der Dinge verbunden.
DB Research bringt zunächst einige Beispiele aus dem Feld Sensorik und Biometrie. Demnach lassen sich mittlerweile Temperaturen messen, ebenso Distanzen, Längen, Licht, Tiefen, Geschwindigkeiten, Körpermerkmale, Gewichte und vieles andere mehr. Smartphones erkennen ihre Nutzer an deren Gang, Sprech- oder Fahrweise.
Mit Blick auf den menschlichen Alltag heißt das zum Beispiel, dass Waschmaschinen mit der Kleidung kommunizieren. Die Maschine erkennt, welche Farbe ein T-Shirt hat und wie es gewaschen werden muss. Alte Menschen werden länger alleine leben können: Sensoren im Fußboden erkennen, ob jemand gestürzt ist, und lösen gegebenenfalls Alarm aus. Monitoring-Systeme überprüfen Blutdruck und Herzschlag, der Badezimmerschrank erinnert daran, dass die Medikamente noch genommen werden müssen.
Aus Sicht der Informatik setzten diese und weitere Beispiele zweierlei voraus: sämtliche Datenquellen müssen in ein maschinenlesbares Format gebracht und miteinander in Verbindung gesetzt werden. Danach können die unterschiedlichen Daten mit weiteren Standortdaten von Handhelds, Transaktionsdaten aus dem Handel oder Profildaten aus sozialen Netzwerken korreliert werden. Allerdings verschweigen die Analysten nicht, dass der Datenschutz der Nutzung all dieser Informationen Grenzen setzen kann.
Big Data gelingt nicht sofort
Für Unternehmen heißt das, dass sie "die Fülle an Informationen und Datenströmen als potenzielles Wachstumsfeld anerkennen" und lernen müssen, sie "effektiv zu kanalisieren". Entscheider brauchen also eine anpassungsfähige Digitalisierungsstrategie und müssen sich über ihre Ziele im Klaren sein. DB Research räumt ein, dass manchen Akteuren "der große Wurf" zunächst nicht gelingen mag. Das bedeutet für sie aber kein Hinderungsgrund. Einen Königsweg zur Nutzung von Big Data in der Praxis wissen aber auch sie nicht.
5 Ratschläge für Big-Data-Projekte
Die Analysten empfehlen Entscheidern, sich folgende fünf Fragen zu stellen:
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Welche Ziele verfolgt das Unternehmen? Geht es um Effizienz- oder Umsatzsteigerung, um Optimierung von IT-Netzwerk- und Systemarchitektur? Oder beispielsweise darum, externe Wissensträger zu implementieren, Daten aufzubereiten und zu veröffentlichen? Sollen Kundenprofile erstellt, Szenarien- oder Modellberechnungen optimiert werden?
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Welche Daten sind für die Analyse relevant?
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Welche Daten sind bereits vorhanden und welche können intern oder extern zusätzlich aggregiert werden?
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Welche Analysetechnologien und -methoden sind erforderlich?
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Welche zusätzlichen Ressourcen werden benötigt und wer verfügt über die Entscheidungshoheit? Dieser Punkt betrifft das Know-how (interne und externe Fach- und Managementkompetenzen), interne und externe Hardware/Software (Analysetools, Data Warehousing, Speicherkapazität), Zeit, finanzielle Mittel (interne und externe Finanzierung) und gegebenenfalls Weiteres.
Das Kaufverhalten von Schwangeren analysiert
Als Beispiel für die gelungene Nutzung von Big Data nennt DB Research die US-Kaufhauskette Target. Diese analysierte das Kaufverhalten von Kundinnen, die sich für den Baby-Geschenke-Service registrierten. Dabei zeichnete sich folgendes Kaufmuster ab: Schwangere kaufen ab dem dritten Schwangerschaftsmonat meist parfümfreie Lotionen, einige Wochen später spezielle Nahrungsergänzungsmittel.
Es zeigte sich, dass die Änderungen im Konsumverhalten bei voranschreitender Schwangerschaft ein einheitliches Muster aufweisen. Die Supermarktkette schloss daraus auf den jeweiligen Geburtstermin und legte Produktlisten an, die sozusagen als Frühwarnsignal für Schwangerschaften bei Kundinnen dienen. "Zeigt das Kaufverhalten einer Kundin plötzlich dieses ‚Schwangerschaftsmuster‘, so ist es bei Supermarktketten mittlerweile üblich, die Kundin dementsprechend durch gezielte Werbung oder Gutscheine anzusprechen", schreibt die Deutsche Bank.
Big Data und eine große Familienkrise
Die individuelle Kundenansprache von Target ist mittlerweile so ausgefeilt und treffsicher, dass sie sogar Familien-Krisen auslösen kann. So warf ein Mann der Einkaufskette vor, seine junge Tochter mit gezielter Werbung für Babyprodukte zu einer Schwangerschaft anstiften zu wollen. Kurz darauf musste er jedoch einsehen, dass Target einen Informationsvorsprung hatte: Seine Tochter erwartete tatsächlich ein Kind.
Das Papier von DB Research endet denn auch mit Fragen nach Ethik und Moral. "Die Tatsache, dass es digitale Inhalte gibt, die öffentlich zugänglich sind, bedeutet nicht automatisch, dass jeder mit diesen Inhalten machen kann, was er möchte", so die Analysten. Das Internet sei kein rechtsfreier Raum.