Zahlreiche Projekte, die den Kunden als Dreh- und Angelpunkt von CRM-Initiativen sahen, haben nämlich ihr Ziel nicht erreicht. "Trotz erheblicher Investitionen in CRM-Technologie fehlt es nach wie vor an integrierten Ansätzen, die diese Rundumsicht in die Tat umsetzen, und zwar sowohl innerhalb des Unternehmens als auch für die Kunden, die ja im Zentrum des Interesses stehen", so Andreas Zilch, Vorstandsvorsitzender der Experton Group.
Deshalb rät er, Faktoren wie Kundenerwartungen und -anforderungen, veränderte Unternehmensstrategien, neue technologische Ausrichtungen sowie den Reifegrad vorhandener CRM-Angebote und die Zukunftspläne der Anbieter in die Planungen für zukunftssichere CRM-Systeme einzubeziehen.
Eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Kunden-Lebenszyklus-Management ist demnach eine Bestandsaufnahme im Unternehmen. Auch die Bereitschaft für ein CRM-Projekt sollte firmenweit auf den Prüfstand gestellt werden. Nach den Erfahrungen von Experton scheitert nämlich ein Großteil der CRM-Projekte nicht an technischen Problemen, sondern an internen Schwierigkeiten und dem "fehlenden Reifegrad" des Unternehmens.
Aus CRM wird CLCM
Bei der Entwicklung zum Customer Lifecycle Management (CLCM) geht es um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen realisierten Gewinnen und Mehrwert für Kunde und Unternehmen. Deshalb sind für eine erfolgreiche CRM-Strategie sind nicht nur unternehmensinterne finanzielle Kennzahlen entscheidend. Vielmehr müssen externe Faktoren, wie zum Beispiel eine verbesserte Kundenerfahrung oder hohe Kundenzufriedenheit mit in die Bewertung einfließen.
Unternehmen können es sich nämlich nicht mehr leisten, zu viel oder zu wenig in ihre Kunden zu investieren; der "Wert" einzelner Kundensegmente ist ausschlaggebend für die Höhe der Investition in CRM-Anwendungen. Aus Sicht der IT erfordert das Lösungen, die beispielsweise an Veränderungen im Markt und in der Kundenbasis flexibel angepasst werden können.
Die Integration von Kundendaten
Gerade bei CRM-Initiativen werden Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Datenintegration und der Verantwortlichkeit für bestimmte Daten oft unterschätzt. Isoliert nebeneinander arbeitende Applikationen, die nur punktuelle Schnittstellen haben, führen zu redundanten Daten. Deren Qualität und Konsistenz lässt häufig zu wünschen übrig.
Ein wesentliches Ziel von CRM sollte es deshalb sein, nur eine einzige gültige Kundenbeziehung, die sich aus vielen Teilsegmenten zusammensetzt, widerzuspiegeln. Damit können Unternehmen neue Cross- und Upselling-Potenziale erschließen. Und das hat positive Auswirkungen auf den Umsatz. Der Schlüssel dafür heißt Datenintegration. Datenschutz- und andere gesetzlichen Bestimmungen müssen dabei berücksichtigt werden.
In immer mehr Unternehmen gibt es parallele Kundenstammdaten, zum Beispiel aus nicht integrierten CRM- und ERP-Systemen. Neue CDI-Technologien (Customer Data Integration) können klären, welche Daten Vorrang in der Betreuung und Verarbeitung haben. Sie können auch zu einer höheren Datengenauigkeit beitragen.
Vom E-Commerce zum kundenbewussten Unternehmen
Auch bei den mittlerweile veralteten E-Commerce-Systemen steht aus Sicht von Experton eine Rundumerneuerung an. Damit verbunden ist die Integration mit unternehmensweiten CRM-Initiativen. Nur so kann die Firma ihrem Kunden eine konsistente Multi-Channel-Betreuung anbieten.
Neben Einsparpotenzialen können Unternehmen dadurch ihre Produktivität verbessern und die Interoperabilität ihrer Systeme stärken. Setzen sie zudem service-orientierte Architekturen ein, können sie auf eine nahtlose Kundeninteraktion während des gesamten "Kundenlebenszyklus" zurückgreifen. Die Verschmelzung von E-Commerce, traditionellen Vertriebskanälen und CRM ist eine für Kunden und Unternehmen vorteilhafte Auswirkung.