Die Jeans-Marke Levi Strauss verkauft mit dem Commuter X Jacquard by Google ein Wearable, das wie eine sportliche Jacke aussieht. Damit kann man Musik hören oder Telefonate annehmen. Jetzt gibt es auch Schnittstellen zu Uber und Lyft. Forrester analysiert Gründe für Erfolg und Schwierigkeiten des Produktes.
Die Jacke funktioniert über Bluetooth, Zielgruppe sind Erwerbstätige, die gern Rad fahren und auf dem Rad erreichbar sein wollen
Auf den ersten Blick handelt es sich um ein Kleidungsstück, aber Levi Strauss behandelt den Commuter wie einen Elektroartikel, was zu Schwierigkeiten mit dem stationären Modehandel führt
Levi Strauss und Google erhoben mit Design Thinking, wie sich Kunden die ideale Jacke vorstellen
Die Levi's 501 ist ein absoluter Klassiker. Die Blue Jeans gilt als Aushängeschild des amerikanischen Unternehmens Levi Strauss & Co, das seit mehr als 150 Jahren Jeans verkauft. Mit Chip Bergh trat 2011 ein CEO an, dem der Rückblick auf die erfolgreiche Tradition zu wenig ist. Bergh wollte innovieren und holte mit Paul Dillinger einen Head of Global Product Innovation an Bord.
Im September brachte das Unternehmen den sogenannten Commuter X Jacquard by Google auf den Markt, einen Zwitter aus Jacke und IT-Device. Partner des Textil-Herstellers ist Google. Der US-Marktforscher Forrester analysiert den Case in seinem Papier "How Levi Strass & Co. used innovation to create new market leadership".
Levi Strauss zählt mit der Marke Levi's zu den Großen auf dem Fashion-Markt. Foto: Levi Strauss & Co
Das technologisch aufgerüstete Kleidungsstück funktioniert so: Im Jackenärmel steckt ein Jacquard Snap Tag von Google, der den Träger mit seinem Smartphone verbindet. Der Käufer lädt sich die Jacquard App für sein iPhone oder Android-Gerät herunter und kann damit Musik hören, durch den Verkehr navigieren und Telefonate annehmen. Er braucht weder Knöpfe zu drücken, noch ein Gerät ans Ohr zu halten.
Ein Lifestyle-Magazin lobte, der kleine Knopf am Ärmel füge sich gut in den Jeans-Stoff ein und sei kaum sichtbar. "Wer an ihnen vorbeigeht, bemerkt nicht, dass Sie sich in einen trendigen Cyborg verwandelt haben", schreibt das Magazin.
Zielgruppe sind insbesondere Radfahrer
Zielgruppe sind Erwerbstätige, die gern Rad fahren und auch auf dem Rad erreichbar sein wollen. Die Jacke sei so schick, dass sie auch im Büro und bei Meetings getragen werden kann, verspricht Levi Strauss.
Eine Art Harry-Potter-Welt für die Kunden
Um digital-enabled Fashion anbieten zu können, setzte sich Levi Strauss mit Googles Abteilung für Advanced Technology and Projects zusammen. Aus Bordmitteln konnte der Jeans-Hersteller einige Erkenntnisse beisteuern, etwa die, dass modebewusste Kunden digitale Geräte nutzen wollen, ohne sie in die Hand nehmen zu müssen. Das gilt insbesondere für Radfahrer. Um mehr über deren Bedürfnisse zu erfahren, entschieden sich beide Partner zur Anwendung von Design Thinking.
Als Ergebnis dessen fragten sie ausgewählte Kunden nicht, wie sie sich die ideale Jacke vorstellten oder wann sie eine solche Jacke tragen würden. Stattdessen entwarfen Levi Strauss und Google eine Art Harry-Potter-Welt, in der Kunden fabulieren konnten, auf welchen Zauberspruch ihre Jacke welche Funktion erfüllte.
Wiederstand bei Einzelhändlern
In der praktischen Umsetzung dagegen witterten interne Mitarbeiter wie Einzelhändler faulen Zauber. Die technologisch aufgerüstete Jacke kann nicht wie ein herkömmliches Kleidungsstück verkauft werden. Der Händler braucht ein vorinstalliertes Teil samt Smartphone, das der Kunde ausprobieren kann - und er braucht Verkäufer, die das Produkt verstehen und seinen Sinn vermitteln können. Für manchen Boutiquenbetreiber ein Mehraufwand, den er nur ungern hinnimmt.
Im Online-Handel gilt die Jacke als Elektrogerät
Ein weiterer Aspekt liegt im Online-Handel. Normalerweise dürfen Kunden mehrere Exemplare einer Jacke bestellen, also etwa mehrere Größen und Farben. Sie behalten, was gefällt, den Rest schicken sie ohne Aufpreis zurück. Levi Strauss kann aber einen "ausprobierten" Commuter nicht mehr als neuwertig verkaufen, daher dürfen Kunden maximal zwei Stück nach Hause bestellen. Das Produkt wird hier also nicht wie eine konventionelle Jacke behandelt, sondern wie ein Elektrogerät.
Auch intern regte sich Widerstand, der nach Meinung der Analysten aber nicht über den üblichen Unwillen gegenüber Neuem hinausging. Die Entscheider bei Levi Strauss konnten das knacken, in dem sie das große Kundeninteresse nach der Design-Thinking-Befragung kommunizierten.
Schnitstellen zu Uber und Lyft
CEO Bergh und Produkt-Innovator Dillinger betrachten den Commuter X Jacquard by Google als Plattform für weitere Innovationen. So hat die High-Tech-Jacke im Mai 2018 Schnittstellen zu den Ride-Sharing-Apps Lyft und Uber bekommen. Beiden Managern ist bewusst, dass sie weiterhin Überzeugungsarbeit leisten müssen. Dillinger: "Ich bin nicht in der luxuriösen Position eines Elon Musk, der einfach neue Ideen vorschlägt und sie werden akzeptiert!"
Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies - 2005 bis 2018
2005 Bereits 2005 sieht Gartner das Thema "Augmented Reality" als ein mittelfristig wichtiges an und sagt voraus, dass es binnen fünf bis zehn Jahren - also spätestens 2015 - seinen Höhepunkt in der öffentlichen Wahrnehmung erreichen werde.
2006 Der Tablet-PC macht sich 2006 auf seinen Weg durch den Trend-Zyklus und verschwindet erst 2010, nachdem Apple das erste iPad vorstellt und ihn damit zu einem Massenprodukt macht.
2007 In diesem Hype Cycle taucht erstmals der 3D-Druck auf, der sich heute langsam auf dem Weg in die breite Anerkennung befindet.
2008 Es beginnt die Zeit des Cloud Computing - kaum ein anderer Begriff wird die IT-Branche in den folgenden Jahren so prägen. Heute - sechs Jahre später - ist die Wolke im "Tal der Desillusionierung" angekommen, wie auch der unten verlinkte Beitrag zeigt.
2009 Seit Jahren schon befindet sich das "Quantencomputing" im Bereich "Technology Trigger" mit der Aussicht, erst in ferner Zukunft wirklich relevant zu werden. Das war schon 2005 so und ist es bis heute.
2010 Das Internet-Fernsehen sollte diesem Hype Cycle nach bis spätestens 2020 ganz groß rauskommen. Mediatheken, Youtube und Streaming-Platformen befeuern diesen Trend, der sich derzeit auf dem Weg in die Massentauglichkeit befindet.
2011 Das Thema "Virtuelle Welten" beschäftigt Gartner seit dem Trend um Second Lífe in den Jahren 2007 und 2008. Ab 2012 hält es als "Virtual Reality" Einzug ins "Tal der Desillusionierung", wo es bis heute verharrt.
2012 Nachdem es viele Jahre lang eher ein nicht greifbarer Trend gewesen ist, sind die "Predictive Analytics" spätestens 2012 auf dem "Plateau der Produktivität" angekommen.
2013 In-Memory-Computing hat sich nach seinem Peak im Jahr 2011 aufgemacht, die überzogenen Erwartungen an die Datenverarbeitung direkt im Hauptspeicher ein wenig zu dämpfen - der produktive Einsatz kommt näher.
2015 Der Hype Cycle 2015 nimmt 37 Technologietrends unter die Lupe. Im Internet of Things bekommen CIOs nun künftig eine neue Kundengruppe: Dinge wie Roboter und smarte Maschinen. Big Data und In-Memory findet man allerdings nicht mehr in der Kurve, diese Technologien hält Gartner inzwischen für etabliert.
2016 Während sich Augmented und Virtual Reality im Jahr 2016 langsam in den Produktivbereich entwickeln, erlebt die Blockchain-Technologie einen rasanten Aufstieg. Machine Learning und Software-defined Security befinden sich auf dem Höhepunkt der übertriebenen Erwartungen.
2017 Die Blockchain spielt auch 2017 eine Rolle - allerdings geht es jetzt um die überzogenen Erwartungen an die neuartige Datenbank. Während es vor zehn Jahren (2007) noch um 3D-Druck ging, schreibt Gartner jetzt über 4D-Druck.
2018 2018 sieht Gartner den Hype Cycle im Mega-Trend Mensch und Maschine. Die Grenzen zwischen beiden verschwimmen, so die Analysten. Daher geht es etwa um Neuromorphic Hardware und Brain-Computer Interfaces.
2019 Das Zusammenspiel von Mensch und Maschine sowie die Einbindung Künstlicher Intelligenz stehen im Fokus von Gartners Hype Cycle for emerging Technologies 2019. Die US-Marktforscher geben für die kommenden zehn Jahre Prognosen für 29 Technologie-Trends ab.
2020 Im Hype Cycle for Emerging Technologies 2020 hat Gartner aus über 1.700 Technologien jene 30 herausgefiltert, die aus Sicht der Analysten das größte Transformationspotenzial für Gesellschaft und Wirtschaft bieten und einen hohen Nutzen versprechen. Dazu zählen in diesem Jahr unter anderem Technologien, die es Unternehmen erlauben, ihren Betrieb zu modularisieren, die das Vertrauen der Gesellschaft in Technologie wiederherstellen sollen und die den Zustand des menschlichen Gehirns verändern können.
2021 KI, Blockchain, digitale Menschen: Die Marktforscher von Gartner sagen, welche Technologien Gesellschaft und Wirtschaft in ein paar Jahren auf den Kopf stellen könnten.
2022 Zum Auftakt ihres IT Symposiums/Xpo in den USA haben die Analysten von Gartner die aus ihrer Sicht wichtigsten Technologietrends veröffentlicht, mit denen sich Unternehmen beschäftigen sollten.
2023 Dass KI ein Trendthema ist, ist uns allen bewusst. Für Gartner hat KI zudem das Potenzial in den nächsten zwei bis fünf Jahren einen transformativen Mehrwert zu erzielen.