Werbung durch die Hintertür

Sparkasse erfindet Boyband

30. September 2013
Die Band Boyalarm hat gut 8.500 Fans auf Facebook, ihr Lied ist in den "Bravo"-Charts. Dass sie eine Erfindung der Sparkasse ist, macht die Gruppe nicht überall offen klar. Die Band ist ein Beispiel dafür, wie subtil Unternehmen ihre Werbekampagnen im Internet weiterdrehen.

Hunderte junger Mädchen kreischen sich die Seele aus dem Leib, halten selbst gebastelte Pappherzchen in die Luft und fallen halb in Ohnmacht. Mitten drin und mindestens genauso aufgekratzt: Die aus der "Heute-Show" bekannte Komikerin Martina Hill. Nein, die 39 Jahre alte Berlinerin erlebt nicht gerade einen zweiten Frühling. Vielmehr wirbt sie mit der Kreisch-Attacke in einem aktuellen Fernsehspot für die Sparkasse.

Objekt der Begierde im TV-Spot ist die Band Boyalarm, die Werbeprofis extra für den Vierzigsekünder erfunden haben. Die Gruppe ist eine Persiflage auf die Boybands der Neunzigerjahre. Die vier Jungs nehmen - streng nach Typen gecastet - mit ihren peinlich-schmachtenden Posen Gruppen wie Backstreet Boys und N'Sync auf die Schippe. Um den Spaß noch ein bisschen weiterzutreiben, verpasste die Werbeagentur Exit-Media dem Quartett eine eigene Homepage und eine Fanseite auf FacebookFacebook. Alles zu Facebook auf CIO.de

Anders als im Fernsehspot findet man dort allerdings keine direkten Hinweise mehr auf die Sparkasse. Im Impressum der Homepage beispielsweise fehlt ein entsprechender Vermerk. Auch bei der Gestaltung der Seite erinnert nichts mehr an die Bank.

Darin sieht der Marketing-Leiter des Sparkassen- und Giroverbands, Lothar Weissenberger, kein Problem. Es gebe viele versteckte Hinweise, sagt er. Wenn man im Netz nach der Band suche, komme man schnell darauf, wer dahinter stecke. Auch Stefan Kiwit aus dem Management von Exit-Media verteidigt die Idee. Dabei fordert der Deutsche PR-Rat, dass klar ist, wer hinter einer Werbung steckt. Den Einwand weist Kiwit zurück: "Das ist ja keine direkte Werbung".

In dem Konzept, eine Kampagne im Internet weiterzudrehen, sehen viele Marketing-Experten die Zukunft der Werbung. Es gibt bereits ähnliche Beispiele, wie die Horst Schlämmer-Kampagne von Volkswagen. Die fiktive Figur Schlämmer, die der Komiker Hape Kerkeling verkörpert, veröffentlichte online Videos, wie sie in die Fahrschule ging und ihren Führerschein machte. Einige Wochen und Tausende von Klicks später erklärte der Autobauer VW, dass er hinter der Aktion steckt.

Die Kampagne habe so gut funktioniert, weil sich das Unternehmen im Hintergrund gehalten und nicht sofort auf die Marke hingewiesen habe, erklärt Ralf Strauß, Dozent für Digitales Marketing an der Hamburg School of Business Administration. Für Werbetreibende bestehe die Herausforderung darin, "eine Geschichte zu gestalten, die sich bei Ihnen im Kopf einprägt, und die Sie - im Sinne der viralen Verbreitung - Ihren Freunden abends bei einem Glas Bier erzählen."

Das Medium Internet habe dieser Form von Marketing ganz neue Möglichkeiten verschafft. Online könnten Unternehmen viele Medienformen kombinieren und direkt mit Kunden in Kontakt treten. Außerdem koste es relativ wenig Geld, eine Facebook-Fanseite oder eine Webseite zu erstellen.

Die ausgedachte Band Boyalarm hat mittlerweile gut 8600 Fans auf Facebook. Ihr Lied, das sie über iTunes verkaufen, wurde auf YouTube 47 000 Mal angeklickt und hat es in die "Bravo"-Charts geschafft. Die Zeitschrift veröffentlichte online ein Video, in dem die Jungs aus ihrem Leben erzählen. Dass sie die Erfindung einer Werbeagentur sind, sagen sie nicht. Der PR-Wert für die Sparkasse liegt nach Angaben der Bank etwa viermal so hoch wie die Kosten für die Gruppe.

Mit Boyalarm setzt die Sparkasse nicht zum ersten Mal auf eine Internet-Aktion. Die Moderatoren Joko und Klaas warben schon für das Giro-Konto. In einem TV-Spot wiesen sie auf einen Wettstreit hin, den sie online austrugen. Für die Idee bekam die Werbeagentur Jung von Matt 2012 den Branchenpreis Effie Gold. Die Verbindung zur Sparkasse war in dieser Werbeaktion übrigens immer ersichtlich. (dpa/rs)

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