Ein neues Kürzel taucht in den Biografien auf: CDO. Etabliert ist es noch nicht, das zeigen schon die unterschiedlichen Interpretationen. Mal ist ein Chief Data Officer gemeint, mal ein Chief Digital Officer. Mit Letzterem beschäftigt sich ein Report des Beraters McKinsey. "Bullish on digital" nennt sich die Studie, für die McKinsey weltweit rund 850 Entscheider befragt hat. Das Benennen eines Chief Digital Officers zeigt, welchen Stellenwert Digital Business mittlerweile erreicht hat.
Tenor der Studie: Die digitale Kommunikation und Kooperation mit Verbrauchern wie externen Partnern klettert auf der Agenda von Entscheidern immer weiter nach oben. Probleme bereitet ihnen dabei der Mangel an Experten, die Strategien entwickeln und umsetzen können. Mancher Konzern greift zu handfesten Mitteln: Kleinere Spezialisten werden mit Mann und Maus gekauft - nicht, weil man deren Produkte oder Services braucht, sondern deren Mitarbeiter. "Acqui-Hiring" nennt McKinsey das.
Mit Blick auf den Endverbraucher wollen Unternehmen in erster Linie Inhalte online und offline in durchgängiger Markenoptik bereitstellen. Außerdem wollen sie Zielgruppen spezifischer ansprechen. Kunden sollen vor, während und nach dem Kauf über Social Media begleitet werden.
Wie McKinsey beobachtet, genießt das digitale Einbinden von Kunden in vielen Unternehmen Vorrang. Es ist wichtiger als das Einbinden von Mitarbeitern, Zulieferern und externen Partnern. Sofern die Belegschaft sowie Externe einbezogen werden, nutzen Unternehmen meist Online-Tools zum Erfassen von Feedback. Collaboration-Tools für gemeinsame Design-Arbeit oder zum Teilen von Wissen haben sich noch wenig durchgesetzt.
Woran Projekte zur Digitalisierung scheitern
Scheitern Projekte zur Digitalisierung, so liegt das nach Meinung der Befragten nicht nur an technischen Schwierigkeiten. Diese drehen sich zum Beispiel um die Bewältigung der Datenflut - der Einsatz von Big Data-Anwendungen hat denn auch zugenommen - und Datenqualität. Entscheidend für den Erfolg ist aber vielmehr die Frage der Organisation, das heißt der Zuständigkeiten und Verantwortungen.
Dazu ein paar Zahlen: Fast jeder Dritte (32 Prozent) nennt das Interesse der Führungsriege als wichtigsten Erfolgsfaktor. Fast ebenso viele (30 Prozent) nennen die interne Führung. Jeweils 21 Prozent halten die Abstimmung von Projekt und Unternehmensstrukturen sowie den Support durch das Management für ganz entscheidend.
Wer Digital-Business-Initiativen sponsort
Das spiegelt sich in den Führungsetagen der Unternehmen wieder. 31 Prozent der Befragten geben an, der CEO agiere bei Digital-Business-Initiativen als Sponsor. In einer vergleichbaren Vorjahresuntersuchung sagten das mit 23 Prozent noch deutlich weniger Teilnehmer.
26 Prozent sehen den CIO in dieser Rolle, das entspricht den Zahlen des Vorjahres. Allerdings scheinen sich CIOs hier wenig zu positionieren: immerhin rund jeder Vierte (24 Prozent) gibt an, die Bedeutung des CIO nicht einschätzen zu können.
Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt die Widersprüche beim Thema Digital Business auf: Es mangelt an Erfolgskontrolle. Lediglich 36 Prozent der Befragten geben an, die Ergebnisse ihrer Digitalisierungs-Programme messen zu können. Dieses Problem in den Griff zu bekommen könnte Aufgabe eines Chief Digital Officer sein. McKinsey rät Unternehmen, eine solche Position zu etablieren.