Ärger bei CRM-Projekten durch strategisches Vorgehen verhindern.
Die Umsetzung von CRM-Projekten ist nach Erfahrungen der Gartner-Analysten für viele Unternehmen eine extrem knifflige Angelegenheit. Viele haben Probleme, sich intern überhaupt auf eine eigene CRM-Definition zu einigen. Schwer fällt außerdem die Beantwortung der Frage: Was bringt uns das eigentlich? Die Messung des Return on Investment (ROI) ist für CRM nicht einfach. Angesichts des Rufs nach Kostendisziplin ist dabei gerade das von entscheidender Bedeutung.
Aufgrund dieser schlechten Erfahrungen machen viele Manager lieber einen großen Bogen um das Thema CRM. Manche der Führungskräfte, so die Gartner-Analysten, fürchten, dass ein gescheitertes CRM-Projekt ihre Karriere ernsthaft in Gefahr bringen könnte.
Um Unternehmen vor dem nächsten CRM-Desaster zu bewahren, hat Gartner-Analyst Ed Thomson eine Strategie vorgestellt, mit deren Hilfe CRM-Projekte erfolgreich umgesetzt werden können. Seine zentrale Empfehlung: Unternehmen sollten erst eine CRM-Vision und -Strategie entwickeln und diese dann in kleinen Schritten umsetzen. Insgesamt umfasst sein CRM-Konzept acht Bausteine.
1. Vision: Die Vision gibt Antwort auf die Fragen "Was?" und "Warum?". Bei der Formulierung sollte der Vorstand eine Vorreiterrolle übernehmen. Dafür muss zum einen der Bedarf am Markt sowie die eigene Position in Abgrenzung zu Wettbewerbern definiert werden. Zum anderen muss sich das Unternehmen klar machen, wie es sein Kerngeschäft gegenüber den Kunden positionieren möchte. Diese Vision sollte dann auch den Mitarbeitern kommuniziert werden – damit alle an einem Strang ziehen.
2. Strategie: Die Strategie definiert, wie das CRM-Projekt umgesetzt wird. Basis sind die Geschäfts- und Marketingstrategie, die Ziele sind Steigerung des "Werts" und der Loyalität des einzelnen Kunden. Dazu gehört detailliertes Wissen über die Kunden: Welche Bedürfnisse haben sie? Wie kaufkräftig sind die einzelnen Kundensegmente? Was sind die beherrschenden Marktkräfte?
3. Customer Experience Management (CEM): Wie ein Unternehmen gegenüber seinen Kunden auftritt, sollte deren Erwartungen entsprechen. Ob beides übereinstimmt sollte regelmäßig gemessen werden – beispielsweise durch Kundenbefragungen oder Auswertung des Kundenverhaltens. CEM und CRM unterliegen derselben Strategie.
4. Organisation: Um flexibel auf Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden eingehen zu können, muss auch die Organisation entsprechend ausgerichtet werden. Dazu zählen Hierarchieabbau, schnelle und kundennahe Entscheidungsfindung und Motivation der Mitarbeiter. Auch die IT kann zur Verbesserung von Projektmanagement, Analyse und Dienstleistungen beitragen.
5. Prozesse: Die Prozesse im Unternehmen sollten primär nach den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet werden, nicht nach internen Anforderungen. Zuerst sollten jene Prozesse verändert werden, die die Masse der Kunden als besonders störend und hinderlich empfindet. Nach und nach können die Prozesse dann im Hinblick auf einzelne Kundensegmente feinjustiert werden. Firmen sollten nicht mehr als fünf Prozesse gleichzeitig angehen.
6. Information: Erhebung und Auswertung der Kundendaten ist einer Strategie und einer verantwortlichen Person untergeordnet. Von dieser zentralen Schnittstelle aus werden die Informationen dann dem gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt.
7. Technologie: Datenanalyse und operatives Geschäft sollten direkt miteinander verbunden sein. So können Vorhersagen des Kundenverhaltens oder Echtzeit-Analysen besser in laufende Geschäftsprozesse intergriert werden. Entsprechend geht der Trend bei den CRM-Anwendungen weg von best-of-breed-Lösungen hin zu Applikationen, die sich gut in bestehende Anwendungen integrieren lassen oder sogar Bestandteil einer ERP-Lösung sind.
8. Messung: Wie erfolgreich das CRM im Unternehmen ist, sollte über alle Bereiche hinweg gemessen werden. Gartner teilt die Messgrößen in vier Ebenen auf. Zum einen die Unternehmenssicht: Hier können Marktanteile oder Ergebniswachstum Indikatoren sein. Zum Bereich Kundenstrategie zählen beispielsweise der Lifetime Value der Kunden oder die Kosten für die Neukundengewinnung. Auf operativer Ebene können beispielsweise Konversionsraten oder die Zahl der Beschwerden berücksichtigt werden. Daten aus Call-Centern oder aus der Personalabteilung können Aufschluss über die Infrastruktur geben. Wichtig ist, dass die einzelnen Messgrößen, mit Hilfe von Business Intelligence, zusammengeführt werden können.
Die "Eight Bulding Blocks of CRM" wurden gemeinsam mit einer Reihe anderer Studien und Best-Practice-Empfehlungen Anfang März auf dem Gartner CRM-Summit in London vorgestellt.
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