Datenanalyse

Best Practice: Wie man Kundenwünsche vorhersieht

26. September 2013
Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Schon zu wissen, was der Kunde kaufen will, bevor er es selbst weiß. Marktforscher Aberdeen hat sich angesehen, wie besonders erfolgreiche Firmen es machen.

Kaffeesatz-Lesen war gestern. Heute soll eine Datenbank der Absichten ("Database of intentions") Unternehmen helfen, Kundenwünsche vorhersehen zu können. Der Begriff Database of intentions stammt von dem US-Unternehmer John Battelle. Der umschrieb damit das Auswerten von Suchbewegungen auf GoogleGoogle zum Zwecke der Konsumforschung. Der US-Marktforscher Aberdeen untersucht in seiner Studie "Building the new database of intentions with realtime marketing analytics", wie Unternehmen vorgehen. 135 Marketing-Entscheider haben sich beteiligt. Alles zu Google auf CIO.de

Aberdeen ordnet die Teilnehmer bei fast allen Studien drei Kategorien zu: die oberen 20 Prozent bilden die "Best in class" (Bic), die unteren 30 Prozent die "Laggards" (deutsch: Trödler). Der Rest stellt das Mittelfeld. In Zahlen heißt das für diese Studie: Die Klassenbesten geben an, die Antwortraten auf Marketing-Kampagnen stiegen jedes Jahr um sechs Prozent. Die Nachzügler verzeichnen nur ein Wachstum von einem Prozent, das Mittelfeld von drei Prozent.

Return on Marketing Investment

Ein weiteres Kriterium war der Return on Marketing Investment (ROMI). Hier verbuchen die Bics ein Plus von dreizehn Prozent. Bei den Mittelklasse-Firmen beträgt es nur knapp ein Prozent - und die Nachzügler müssen ein Minus von rund einem Prozent hinnehmen.

Glaubt man den Angaben der Studienteilnehmer, so erzielen die Bics ihren Erfolg durch gutes Daten-Management. Sie können unstrukturierte Daten besser in ihre Analyse-Tools einspeisen. Mit unstrukturierten Daten meint Aberdeen in diesem Falle zum Beispiel E-Mails oder Beschwerdebriefe von Kunden.

Überdurchschnittlich häufig analysieren die Musterschüler Kundenverhalten mittels Clickstream-Analysen in Real-time. Auch beim Anlegen und Aktualisieren von Kunden-Profilen sind sie fleißiger. Das gilt ebenfalls für das Definieren von Zielgruppen und Marktsegmenten auf Grundlage des beobachteten Kundenverhaltens. Außerdem nutzen sie ihre selbst erstellten Kunden-Segmente häufiger, um Web-Content zielgruppenspezifisch aufzubereiten.

Diese Ergebnisse zeigen, wie eng Marketing/Vertrieb und IT zusammenarbeiten müssen. Gut jeder Dritte (35 Prozent) der Befragten aus der Bic-Kategorie erklärt denn auch, die Beziehung zwischen Marketing und IT sei stark. Unter den anderen Teilnehmern sagen das nur 17 Prozent.

Grundsätzlich sollten Unternehmen ihre Kunden nie unterschätzen, so die Analysten von Aberdeen. Verbraucher sammeln immer mehr Know-how und Erfahrung in der digitalen Welt - und stellen demzufolge immer höhere Ansprüche.

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