Planung, Dramaturgie, Rhetorik

Die geheimen Präsentationstricks von Steve Jobs

11. September 2013
Thomas Pelkmann ist freier Journalist in Köln.
Viele Jahre lang war der charismatische Steve Jobs der unbestrittene Star der Produktankündigungen von Apple. Wir blicken auf die Tricks und Geheimnisse beim Präsentieren des 2011 verstorbenen Apple-Chefs zurück.

Produkteinführungen bei Apple gleichen seit ein paar Jahren eher Happenings als schnöden Pressekonferenzen. Schon Wochen vorher wird über mutmaßliche Einzelheiten spekuliert, und am Tage der Verkündigung berichten Reporter in der Regel live und mit spürbarer Inbrunst von diesen Events.

Die meisten präsentieren Neuheiten, Steve Jobs zelebrierte Ereignisse: Das war ein Geheimnis seines und des Erfolgs von Apple.
Die meisten präsentieren Neuheiten, Steve Jobs zelebrierte Ereignisse: Das war ein Geheimnis seines und des Erfolgs von Apple.
Foto: Matt Yohe via Wikimedia Commons

Bis 2011 war der charismatische Steve Jobs der unbestrittene Star solcher Veranstaltungen, dann beendete der Krebstod sein Engagement als Verkünder. Der US-amerikanische Kolumnist Carmine Gallo hat einen Aufsatz mit dem Titel "Das Präsentations-Genie Steve Jobs" veröffentlicht. Dort versucht er, hinter die Geheimnisse des ehemaligen Apple-Chefs zu kommen. In seinem Aufsatz beschäftigt sich Gallo mit den "10 Schlüsseltechniken", die Jobs zu Informations- und Unterhaltungszwecken angewandt hat.

In der Klickstrecke unten und ausführlich auf den folgenden Seiten fassen wir die Techniken zusammen.

1. Mit Stift und Papier planen

Wer glaubt, Steve Jobs hätte sich bei seinen Präsentationen allein auf sein Charisma verlassen, der täuscht sich. Carmine Gallo schreibt, dass sich Jobs immer akribisch auf seine Präsentationen vorbereitet hat.

Ob man nun wie Jobs Stift und Papier dafür verwendet, ist Geschmackssache. Wichtig zu wissen ist aber, dass Jobs seine Präsentationen wie Spielfilme plante: mit einer packenden Geschichte, die keine Zeit für Ablenkungen bietet, mit Helden und Bösewichten sowie mit Spezialeffekten und Überraschungen. "Zuerst kam immer die Geschichte; die Folien waren nur zur Ergänzung gedacht", heißt es dazu bei Gallo.

2. Twitter-freundlich beschreiben

Als Jobs im Januar 2008 das MacBook Air vorstellte, war es für ihn schlicht "das dünnste Notebook der Welt". Solche Botschaften lassen sich leicht verbreiten. Laut Gallo hat Steve Jobs für jedes Produkt seines Unternehmens eine Beschreibung gefunden, die sich auf einen einzigen Satz beschränkt.

Diese knappen Zusammenfassungen machen es dem Publikum leicht, die Botschaften des Herrn in nur 140 Zeichen via Twitter in die Welt zu tragen. Aber man täusche sich nicht: Solche Botschaften zu verkünden geht schnell, sie zu schreiben, braucht viel Zeit.

3. Einen Gegenspieler ins Spiel bringen

Jeder gute Film-Plot braucht neben dem Helden auch einen Bösewicht. Am Anfang der Apple-Geschichte war das IBM, von Jobs in einem berühmten Spot dämonisiert.

"Laut dem Markenexperten Martin Lindstrom haben große Marken und Religionen etwas gemeinsam", schreibt Gallo, "nämlich die Idee, einen gemeinsamen Feind zu besiegen". Jobs habe in dem Werbespot einen Bösewicht geschaffen, "der es den Zuhörern ermöglichte, sich um den Helden zu scharen", um Apple und seine Produkte.

Heutzutage muss das Böse nicht mehr unbedingt personalisiert sein. Auch ein Problem braucht mitunter Helden, um gelöst zu werden. "Als Jobs im Januar 2007 das iPhone vorstellte, konzentrierte sich seine Präsentation auf die Probleme, die Mobilfunknutzer mit dem damaligen Stand der Technik hatten. Das iPhone, so sagte er, werde diese Probleme lösen." So einfach kann es auch sein.

4. Auf Vorzüge konzentrieren

Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber von Steve Jobs perfektioniert: Rede nicht über das Produkt und seine technischen Fähigkeiten, sondern über den Nutzen und die Vorzüge eines Produktes. Jobs, schreibt Gallo, habe seinen Kunden diese Verbindung immer klar gemacht.

Wer die Frage "Was habe ich davon?" aus der Sicht seiner Kunden kurz und prägnant beantworten kann, macht es richtig. "Top-Ten-Listen" oder "10 Gründe, warum X Ihren Alltag verschönern wird" sind mögliche Ansatzpunkte für eigenes Marketing.

5. "Dreier-Regel" beachten

Die Drei ist eine magische Zahl: "Drei Dinge braucht der Mann", "drei Kreuze machen" oder "drei Wünsche frei" – auch durch die Präsentationen von Steve Jobs zog sich die Drei wie ein roter Faden. Gallo verweist etwa auf eine Vorführung von Jobs im Jahr 2009, wo er drei Produkte präsentierte: das iPhone, iTunes und den iPod.

"Die Zahl Drei ist ein leistungsfähiges Konzept beim Schreiben", weiß Gallo. "Dramatiker wissen, dass die Drei dramatischer ist als die Zwei; Komiker wissen, dass die Drei witziger ist als die Vier; und Steve Jobs wusste, dass Drei leichter zu merken ist als Sechs oder Acht."