Begonnen hat die Geschichte von XRM bereits in den 90er Jahren. Damals stand das Kürzel für Extended-Relationship-Management und sollte zum Ausdruck bringen, dass sich damit alle möglichen Arten von Beziehungen darstellen ließen. Allerdings hat sich bis heute - auch infolge des Wandels der Märkte - die Kurzform CRM für das Management der Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management) durchgesetzt. Im deutschsprachigen Markt buhlen seit 15 Jahren rund 150 CRM-Softwarehersteller um die Gunst der Kunden.
xRM statt XRM
CRM-Systeme unterstützen vorrangig Vertrieb, Marketing und Service und streben nach dem 360-Grad-Blick auf die Absatzmärkte und damit nach vollständiger Transparenz auf der Kundenseite. Die Kundenorientierung ist seit mehr als zehn Jahren das vorrangige Ziel. Wobei anzumerken wäre, dass der CRM-Markt noch lange nicht gesättigt und nach wie vor großes Investitionspotenzial vorhanden ist. Allerdings taucht im CRM-Geschäft jetzt der Begriff "xRM" wieder neu auf, nun jedoch mit kleinem "x" geschrieben und mit anderer Bedeutung. Das x im Akronym steht für "Any" beziehungsweise "Anything-Relationship-Management" wird als natürliche Weiterentwicklung des CRM verstanden.
Der neuen Benennung liegt die Überlegung zugrunde, dass mit der Technik und Logik von CRM-Systemen auch andere Beziehungen in und außerhalb der Unternehmen ausgezeichnet abgebildet werden können. Clevere CRM-Anwender nutzten ihr CRM-System längst auch für die Verwaltung von Beziehungen zu Lieferanten und Geschäftspartnern wie Presse, Ämter oder Behörden. Für ein einfaches Kontakt-Management mag das CRM-System auch hier durchaus genügen. xRM möchte jedoch diese vielfältigen Beziehungen mit ihren speziellen Anforderungen jeweils mit der dafür geeigneten Funktionalität unterstützen.
Mit xRM ist nicht allein der Kunde König
Das "x" soll dabei wie in der Mathematik eine unbekannte Variable darstellen und zum Ausdruck bringen, dass es um das Management beliebiger Arten von Beziehungen geht und nicht mehr um Kunden wie bei CRM. Als Zielgruppen werden alle Stakeholder eines Unternehmens wie Lieferanten, Behörden, Presse, die Öffentlichkeit und Mitarbeiter betrachtet. Daneben stellen Unternehmen in verschiedenen Branchen sehr unterschiedliche Anforderungen an ihre Geschäftsbeziehungen, woraus sich völlig neue Branchenlösungen sowie zum Teil auch Abkürzungen ergeben, unter anderem
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im Einkauf die Beziehungen mit Lieferanten (SRM = Supplier-Relationship-Management),
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zu Mitgliedern in Vereinen und Verbänden (MRM = Mitglieder-Relationship Management),
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in Spenden- und Non-Profit-Organisationen,
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im Gesundheitsmarkt (HRM = Healthcare Relationship-Management),
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die Beziehungen zu Mitarbeitern im Personalwesen (HRM = Human-Relationship-Management oder Human Ressource Management),
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die Beziehungen von Universitäten und Hochschulen,
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im Event-Management für die Organisation von Veranstaltungen,
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als Bürgerinformationssystem in Behörden sowie
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für die PR- und IR-Kommunikation.
Die Aufzählung zeigt, dass es nicht alle Speziallösungen bislang auf eine branchenspezifische Bezeichnung und Abkürzung wie SRM gebracht haben.
Zu den branchenspezifisch neu geschaffenen Beziehungskategorien innerhalb des Relation-Managements gesellen sich weitere geschäftliche Beziehungsebenen zu Objekten und Sachen: zum Beispiel Produkte, Seminarräume, Hotelzimmer, Anlagegüter, Immobilien, Fahrzeuge, Schiffe, Tiere sowie virtuelle Güter wie Projekte, Konzerttickets, Campingstellplätze, Ferienziele, Dokumente, Verfahren, soziale Netzwerke usw.
"x"-beliebige Beziehungsebenen abbilden
Vereinfacht kann man von einer Erweiterung der CRM-Strategie auf alle möglichen (x-beliebigen) Beziehungsebenen eines Unternehmens sprechen. Damit erweiterte sich der Blickwinkel gegenüber der reinen Kundenorientierung, die das Hauptziel von CRM seit Beginn dieses Trends gegen Ende des letzten Jahrtausends war.
In letzter Zeit rückten durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke auch diese Aspekte unter dem Slogan Social CRM ins Rampenlicht des Beziehungs-Managements. Alle Beziehungen eines Menschen, eines Unternehmens und einer Organisation zu seiner Umwelt sollen mit dem Management-Konzept xRM erfasst und abgebildet werden können.
xRM-Trend bei CRM-Herstellern
Noch ist der Begriff xRM selbst unter den Anbietern nicht sehr eingesessen. Das zeigte auch eine Befragung der Aussteller der crm-expo, die bereits 2010 stattfand. 60 Prozent der Aussteller konnten zu der Zeit mit dem Terminus xRM noch nichts anfangen. Das verwundert nicht, weil der Begriff xRM, wie bereits erwähnt, den bisherigen Schwerpunkt des Vertriebs und der Kunden verlässt. Daher wird xRM noch eine Weile brauchen, um sich neben CRM und ERP gleichwertig zu etablieren. Die Treiber dieses Management-Konzepts sind Forschungseinrichtungen, Softwareanbieter, aber auch Anwenderunternehmen.
Bei einer jüngst erfolgten Online-Befragung unter rund 150 überwiegend deutschen CRM-Anbietern gab ein Drittel an, bereits Projekte außerhalb der klassischen CRM-Einsatzgebiete Vertrieb, Marketing und Service, also im Zielgebiet von xRM, umgesetzt zu haben. Darunter waren 78 Prozent CRM-Softwarehersteller und 22 Prozent Systemintegratoren sowie Partnerfirmen.
xRM-Anwendungen und -Branchenlösungen
Bei den Anwendungsgebieten und Branchen der xRM-Projekte wurde die neue Ausrichtung außerhalb des Vertriebs deutlich erkennbar. An einigen Beispielen sollen diese neuen Anforderungen und Beziehungsdimensionen verdeutlicht werden.
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Ein Hersteller für Babynahrung hatte das Ziel, das komplexe Geflecht aus Kinderkliniken, Geburtshelfern, Hebammen, Gynäkologen, Entbindungsstationen, Abteilungen, Klinikärzten, Krankenschwestern, Kinderärzten, Fachärzten, Arzthelferinnen, etc. übersichtlich und navigierbar abzubilden.
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In der Baubranche ist es das vielfältige Zusammenwirken von Bauherren, Bauträgern, Baufirmen, Handwerkern, Baubehörden, Architekten, Statikern, Bauleitern und den Bauanträgen, sowie den Bauplänen, Ausschreibungen und Objekten, die mit Hilfe von xRM geregelt werden.
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Die Energieversorger wollen zunehmend über xRM-Anwendungen nicht nur die Stromabnehmer, sondern auch die Zähler, Zählerstände und Konten verwalten.
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Ein Bürgerinformationssystem in der öffentlichen Verwaltung soll für Bürger Anträge, Serviceanfragen, verschiedene Bereiche aus Meldebehörden, Kfz-Zulassung und Passabteilungen koordinieren.
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Der öffentliche Sektor hat großen Bedarf, seine Beziehungsstrukturen mit den Bürgern besser zu organisieren. Eine xRM-Lösung für ein Finanzamt behandelt die Abwicklung von Steuern und Abgaben, Zweitwohnungssteuer, Vergnügungssteuer, gesplittete Abwassergebühr sowie die Kommunikation mit den Bürgern.
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Ein Tierheim versucht, die Beziehungen zwischen den Züchtern, bisherigen Besitzern, Tierärzten und Interessenten auf Grundlage von xRM zu managen.
xRM öffnet neue Einsatzfelder für CRM-Software
Der Anstoß zu xRM-Projekten kam etwa zur Hälfte von beiden Seiten, Softwareanbieter und Anwender. Bei jeweils knapp einem Viertel der Antwortenden waren die Kunden und die Softwareanbieter die treibende Kraft. Egal, welche Seite die Anregung formulierte, man traf sich zunächst immer auf der bekannten CRM-Ebene.
Bei der Einschätzung des Trends zu xRM bestätigten 51 der Softwareanbieter die aktuelle Wahrnehmung. 57 Prozent bewerten die xRM-Tendenz gegenwärtig mit stark beziehungsweise sehr stark. Noch höher schätzen die Anbieter das zusätzliche Potenzial für neue Einsatzgebiete ihrer CRM-Software infolge des xRM-Trends ein. Drei Viertel dieser Anbieter sehen darin große bis sehr große Chancen für neue Markt- und Umsatzfelder.
xRM vernetzt Firmen, Menschen und Dinge
Foto: CAS Software AG
Für Johannes Britsch, xRM-Experte am Institut für Mittelstandsforschung der Universität Mannheim, war die zunehmende Netzdichte im Geschäftsumfeld ein Grund für die Entwicklung auf diesem Gebiet. "Immer häufiger werden Menschen und Dinge digital miteinander verknüpft.". Daraus hätten sich neue Beziehungsstrukturen, Prozesse und Geschäftsmodelle ergeben, für deren Management in den letzten Jahren neue xRM-Plattformen entwickelt worden seien.
Microsoft Dynamics CRM beinhaltet xRM
Einer der ersten Anbieter solcher Plattformen war Microsoft, das 2011 mit dem "xRM Framework" in den Markt ging. Dieses Framework ermöglicht die Steuerung von völlig verschiedenen Beziehungsstrukturen und Organisationseinheiten wie Franchise-Organisationen, Lieferanten, Bürgern, Patienten, aber auch Gebäuden, Fahrzeugen oder Verkaufsstellen. Das xRM Framework ist integrierter Bestandteil und Basis jeder Lizenz von Microsoft Dynamics CRM und muss nicht separat erworben werden. Damit können CRM-Lösungen erweitert und kostengünstig neue individuelle Anwendungen entwickelt werden.
Die besonderen Vorteile dieses Konzepts sind laut Microsoft im geringen Programmieraufwand zu sehen. Denn das xRM-Framework nutzt Standardwerkzeuge und -techniken, die bei den meisten Microsoft-Anwendern bereits im Einsatz sind, wie zum Beispiel Office, Produkte aus der Microsoft-Server-Familie sowie .NET Framework.
xRM Framework dient als Anwendungsbasis
Foto: proMX GmbH
Für Peter Linke, Geschäftsführer des mehrfach ausgezeichneten Microsoft-Gold-Partners proMX GmbH in Nürnberg, ist inzwischen "fast jedes CRM-Projekt auch ein xRM-Projekt". Er schätzt die Kernkomponenten von Microsoft Dynamics CRM, weil damit ohne großen Aufwand out of the Box verschiedene vordefinierte Funktionen zur Verfügung stehen. Damit lassen sich beliebige relationale Anwendungen erstellen, auch über die typischen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service hinaus.
Die proMX hat damit unter dem Titel "proRM" zusätzliche Softwarekomponenten entwickelt, unter anderem für die Forecast-Planung, das Ressourcen- sowie Skill-Management, die Verfügbarkeitsprüfung, für die umfangreiche Personaldatenverwaltung und die Integration von Microsoft Project. Für die Akzeptanz bei den Anwendern spricht außerdem die vertraute Benutzeroberfläche von der Microsoft.
Arvato Systems Technologies stellte auf der CeBIT 2012 unter dem Namen "CARE xRM" eine Branchenlösung für die Sozialwirtschaft auf Basis von Microsoft Dynamics CRM vor. Damit werden die Beziehungen der Heimbewohner mit Angehörigen, gesetzlichen Betreuern, Kommunen, Ärzten, Behörden, Versicherungen und Sanitätshäusern abgebildet.
Foto: Axentro
Der Microsoft-Partner Axcentro in Hamburg hat auf Basis von Dynamics CRM spezielle xRM-Branchenlösungen für die öffentliche Hand (Public Service Solution), Standort-Marketing, Wirtschaftsförderung, Jugend- und Sozialhilfe sowie das Veranstaltungs-Management entwickelt. Auch die Anbieter Salesforce.com und Sugar haben xRM-Plattformen zur Entwicklung von individuellen Lösungen auf den Markt gebracht.
CAS Software liefert xRM-Branchenlösungen
Einer der führenden deutschen CRM-Anbieter im Mittelstand, die CAS Software AG, hatte bereits 2001 mit "CAS Campus", einer Speziallösung für die Hochschulverwaltung, CAS Campus, damals für die RWTH Aachen, den Grundstein für xRM gelegt. Inzwischen wurde aus CAS Campus und "CAS Education" eine eigene Geschäftseinheit der CAS Software AG. CAS hat das Thema xRM als einer der ersten deutschen CRM-Anbieter aufgegriffen und weitere Einsatzmöglichkeiten der CRM-Software außerhalb des klassischen Vertriebs gezielt gesucht.
Foto: CAS Software AG
"Als Unternehmensstrategie für die vernetzte Welt werden mit xRM alle Beziehungen einer Organisation erfasst, gesteuert und analysiert" fasst Andreas Zipser, Mitglied der Geschäftsführung bei CAS, die Zielrichtung zusammen. Auf der Grundlage dieser Philosophie der x-beliebigen Beziehungen und der CRM-Lösung CAS GenesisWorld entstanden eine Reihe von Anwendungslösungen für sehr unterschiedliche Beziehungen, zum Beispiel zu Partnern, Presse, Lieferanten, Hochschulen, Verbänden, Handelsvertretern und zu Stiftungen. Inzwischen hat CAS rund zehn verschiedene xRM-Branchenlösungen im Portfolio. Außerdem veröffentlichte die CAS Software AG 2011 eine CAS Open Platform für die Entwicklung weiterer xRM-Anwendungen.
Seminare und Kampagnen verwalten
Auch andere CRM-Anbieter nutzen die Möglichkeiten von Softwareplattformen, die aus CRM-Architekturen entwickelt wurden, für innovative Beziehungslösungen. CRMPRO, Partner des CRM-Herstellers Flowfact, eines Branchenspezialisten für Immobilienmakler, bietet auf der Basis der CRM-Software "FlowFact" eine xRM-Lösung zur Seminarverwaltung an, mit der alle Aktivitäten rund um Seminare in einer Oberfläche bearbeitet werden können. Seminar- und Schulungsveranstalter können damit unter anderem Events planen, Termine buchen, Teilnehmer, Referenten und Tagungsorte verwalten sowie Teilnehmerlisten erzeugen.
Foto: Bowi
Bowi, ein traditioneller CRM-Hersteller mit Sitz in Landau, entwickelte aus einem Forschungsprojekt mit der Universität Leipzig den Prototypen "xRM ecosystem Cockpit". Am Beispiel der Kampagnensteuerung wird die Unterstützung überbetrieblicher Netzwerke deutlich. Hier sind alle Netzwerkbeteiligten betroffen, von den externen Zulieferern, der eigenen Produktion über Vertrieb und Marketing bis hin zum Händlernetz. Im Rahmen einer Kampagne fungiert das Cockpit als zentrales Steuerungsmodul, das zu jeder Zeit visualisiert, ob die richtige Warenmenge zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Händler ist.
Social Media als Variante von xRM
Foto: Team4
Karl Schmid, Geschäftsführer von bowi, sieht "optimale Voraussetzungen des Systems auch für sogenannte OEM-Herstellernetze, die diverse Vertriebskanäle nutzen. Das Cockpit bringt zum Beispiel Bedarf und Lieferfähigkeiten zusammen und überwacht sie kontinuierlich." Schmid bewertet den xRM-Trend noch zurückhaltend, sieht ihn allerdings zunehmen: "Viele Kunden sind immer noch auf ihre Kundenbeziehungen fokussiert. Auch die Beschäftigung mit dem Einsatz von Social Media und der Integration in ein SCRM bindet aktuell Kapazitäten. Andererseits kann man SCRM auch als Variante von xRM sehen."
Kontakt-Management von Team4
Team4, ein langjährig erfolgreicher CRM-Hersteller auf Basis von Lotus Notes und als Microsoft-Partner, hat xRM-Anwendungen für das Beziehungs-Management von Lieferanten, Mitgliedern von Verbänden, Medien, Behörden, Franchise-Partner und Banken entwickelt. Dabei stellt Team4 fest, dass diese Lösungen oft mit einfachem Kontakt-Management beginnen.
Foto: Team4
Schnell aber werden Strukturen komplexer und funktionale Anforderungen größer, beispielsweise bei einer xRM-Anwendung für einen Einkaufsverband mit gewachsenen Mitglieder- und Lieferantenstrukturen. "Hier hilft anwenderfreundliche, konfigurierbare und funktionale CRM-Grundsoftware", berichtet Michael Büning, Gründungspartner von Team4 und verweist auf das "Team4 Relationship Framework". Damit realisierte Team4 eine xRM-Lösung für den Personalberater von Rundstedt, der damit seine Partnerbeziehungen organisiert.
Abgrenzung zu Branchenlösungen
Nicht ganz einfach ist eine saubere Trennung zwischen den CRM-basierten xRM-Lösungen und Branchenlösungen außerhalb des CRM-Markts vorzunehmen. Denn auch die im CRM-Markt weniger bekannten Branchenlösungen konzentrieren sich auf die in ihrer Branche relevanten Beziehungsstrukturen und sind meist in ihrem Kern CRM sehr ähnlich, gehen aber auch weit über Marketing, Vertrieb und Service hinaus.
Vertreter solcher Branchenlösungen finden sich unter anderem in Event-Management, Touristik, Medien und Presse, öffentlicher Verwaltung, Verbänden und Vereinen, Personalwesen, Gesundheitswesen, bei Finanzdienstleister und in der Logistik.
Viele dieser Spezialisten sind in ihrer Branche teilweise sogar weltweit Marktführer, aber außerhalb, und daher auch im CRM-Markt, völlig unbekannt. Die Ungerboeck Systems Interational mit Sitz in St.Louis (USA) ist im Markt für Event-Management-System einer der global führenden Anbieter. Auch Ecoplan, ein bei Verbänden bekannter deutscher Anbieter von CRM-Software für Verbände, kann sein Nischendasein genießen.Grün Software in Aachen, seit Jahren bekannter Branchenspezialist für Verbände und Veranstaltungen, hat bei Software-Ausschreibungen ebenfalls nur wenige Wettbewerber aus dem CRM-Softwaremarkt. Diesen Vorteil des Wettbewerbsvorsprungs haben natürlich alle Branchenspezialisten, nicht nur im CRM-Markt.
Anders sieht es allerdings mit der Vermarktung von xRM-Lösungen von CRM-Anbietern aus, die noch kein aussagefähiges Markenzeichen im Titel tragen, das sie als Experten für das Management der Beziehungen von Lieferanten, Personal, Bewerbern, Events, Social Media, Presse, Partnern, Kultur, Touristik oder Mitgliedern in Verbänden ausweist. Hier sind die xRM-Anbieter aufgefordert, ihre neuen Branchenlösungen in den jeweiligen Zielmärkten als Branchenlösung bekannt zu machen. (Computerwoche)