Ohne professionelles System ist Erfolg kaum möglich

Content-Management gehört ins Marketing

13. August 2007
Werner Kurzlechner lebt als freier Journalist in Berlin und stellt regelmäßig Rechtsurteile vor, die Einfluss auf die tägliche Arbeit von Finanzentscheidern nehmen. Als Wirtschaftshistoriker ist er auch für Fachmagazine und Tageszeitungen jenseits der IT-Welt tätig.
Kaum einer klickt Web-Sites, auf denen sich nichts tut. Diese Erkenntnis klingt trivial. Doch tatsächlich tun sich Firmen schwer damit, ihre Online-Auftritte inhaltlich fesselnd zu bestücken. Aberdeen macht eine nach Zielgruppen differenzierte Gestaltung als Schlüssel eines effizienten Content-Managements aus. Und ohne professionelle Systeme externer Anbieter scheint den Analysten Erfolg kaum möglich zu sein.
Vorzeige-Firmen und Nachzügler stehen vor völlig verschiedenen Prioritäten.
Vorzeige-Firmen und Nachzügler stehen vor völlig verschiedenen Prioritäten.

Das Fünftel der Vorreiter-Unternehmen hat die Latte für ein erfolgreiches Web-Content-Management (WCM) reichlich hoch gelegt: Fast jede dieser Firmen steigerte im vergangenen Jahr die Aufenthaltsdauer der virtuellen Besucher und die Zahl der geklickten Seiten je Surfer. Ihre Suchmaschinen-Präsenz erhöhten 84 Prozent der Unternehmen. Zwei Drittel können mit verbesserten Konversions-Raten aufwarten.

Erste Voraussetzung für solche Erfolge scheint es zu sein, Content-Management-Lösungen externer Anbieter einzusetzen. Das tun nämlich drei Viertel der "Klassenbesten". Nur ein Viertel dieser erfolgreichen Firmen greift auf im eigenen Haus entwickelte Lösungen zurück. Insgesamt verwenden 57 Prozent selbst gemachte Anwendungen. Schon allein dieser Umstand zeigt den Nachholbedarf vieler Firmen.

Wer die Zeichen der Zeit erkannt hat, setzt auf wechselnde und differenzierte Inhalte - "Segmentierung" lautet das Zauberwort. Drei Viertel der Vorreiter gestalten ihre Auftritte bereits dynamisch - in vielerlei Hinsicht: durch ständige Updates, neue Inhalte bei jedem Besuch, wechselnde Inhalte je nach Referenz-Seite oder Navigationspfad sowie Inhalten, die in Abhängigkeit vom Verhalten der User variieren.

Während sich 43 Prozent der Nachzügler-Firmen noch vorrangig der Profilierung ihrer Marke widmen, lautet das Hauptziel von mehr als der Hälfte der Best-in-Class-Firmen, die Marketing-Effizienz zu erhöhen. Drei Viertel dieser Unternehmen haben deshalb das WCM der Marketing-Abteilung überantwortet. Aberdeen empfiehlt das durchaus, weil es die IT entlastet und eine bessere Ziel-Kontrolle erlaubt.