Marketing für Veränderungen

Gemeinsam schmutzige Wäsche waschen

02. Dezember 2004
Johannes Klostermeier ist ein freier Journalist aus Berlin. Zu seinen Spezialgebieten zählen unter anderem die Bereiche Public IT, Telekommunikation und Social Media. Auf cio.de schreibt er über CIO Auf- und Aussteiger.
Change-Marketing-Spezialisten unterstützen Manager, Veränderungen besser anzunehmen. Eine schlüssige "Change-Story" erklärt die notwendigen Neuerungen. Dazu müssen Führungskräfte auch schon mal zusammen benutzte Handtücher waschen.

„DIE AKZEPTANZ der Mitarbeiter zu erreichen ist eine der schwierigsten Aufgaben im Zuge eines Veränderungsprozesses“, sagt Andreas Kirsche. Der Hamburger Kommunikationsexperte behauptet von sich, den Begriff „Change Marketing“ erfunden zu haben. Nach einem „Büro für Ereignisse“ gründete er „Die Agentur für Veränderung“. Kunden wie Airbus, Daimler-Chrysler, die Hypovereinsbank und der Axel Springer Verlag haben den 43-Jährigen schon hinzugezogen, um ihren Mitarbeitern den Wandel schmackhaft zu machen.

„Viele Menschen haben Angst vor Veränderungen, das ist ganz normal“, sagt Kirsche. Mit einer Mischung aus Psychologie, Kunst und BWL gestaltet er symbolische ProjekteProjekte, mit denen er den Menschen die Furcht nehmen will. „Denn derartige Wechsel bedeuten auch neue Chancen“, sagt er. „Wir wollen ihnen deshalb in Geschichten und anschaulichen Bildern ihren persönlichen Nutzen erkennbar machen.“ Alles zu Projekte auf CIO.de

Seine Vorschläge sind so spektakulär wie witzig, wenn etwa Teilnehmer einer Konferenz überraschend das Mobiliar selbst aufstellen müssen. „Leider ist das Organisationsteam mit Magen-Darm-Grippe im Krankenhaus“, teilen Undercover-Schauspieler mit. Oder alle Angestellten schnippeln an langen Bänken Gemüse und kochen in einem riesigen Topf Suppe. Einmal stellte Kirsche zehn große Waschvollautomaten und Wäschetrockner im Foyer auf. Die Mitarbeiter wurden bereits in der Einladung dazu aufgefordert, für ein „Experiment“ ein schmutziges Wäschestück mitzubringen. Das Problem war eine Fusion zwischen zwei Großbanken, ein Unternehmensbereich zog in gemeinsamen Räumen zusammen. Die Kommunikationslösung: eine Post-Merger-Integrations-Veranstaltung unter dem Motto „Schmutzige Wäsche waschen“ - im ursprünglichen Sinne des Wortes. Kirsche wollte damit „das, was ohnehin stattfindet, öffentlich und behandelbar machen“.

Andreas Kirsche, Geschäftsführer Die Agentur für Veränderung
Andreas Kirsche, Geschäftsführer Die Agentur für Veränderung

Die Inszenierung sollte den Geschäftsführern dazu dienen, sich öffentlich zu einem neuen Stil zu verpflichten. Dazu Kirsche: „Das Motto sollte sein: Uns ist bewusst, dass auch wir uns an dieser schmutzigen Wäsche beteiligt haben. Wir sind darüber nicht glücklich. Wir werden in Zukunft alles daran setzen, uns über die unangenehmen Dinge offen und ohne Vorbehalte auszutauschen.“ Den Chefs sei es durch den offensiven Umgang gelungen, ihre Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. „Für die Mitarbeiter war diese symbolische Verpflichtung wie eine Befreiung“, so Kirsche.

Mitarbeiter waschen symbolisch schmutzige Wäsche.
Mitarbeiter waschen symbolisch schmutzige Wäsche.

Daimler-Chrysler bestellt Spaß