Aussagekräftige Daten als Voraussetzung

Mit Segmentierung näher zum Kunden

11. Oktober 2007
Von Alexander Galdy
Eine Segmentierung des Kundenstamms hilft dem Unternehmen dabei, seine Bedürfnisse besser zu befriedigen, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und Kunden effektiver zu binden. Das ist das zentrale Ergebnis einer aktuellen Studie von Deloitte, die die Praxis der Segmentierung branchenübergreifend analysiert hat. Über zwei Drittel der Befragten erwarten demnach, dass die Bedeutung dieses Themas stark zunimmt.

"Wenn Technologien immer schneller veraltern, Produkte austauschbarer werden, Kundenbedürfnisse sich schnell ändern und die Globalisierung voranschreitet, ist es wichtiger denn je, den Kunden zu verstehen", sagt Helmut Burckhardt, Partner und Leiter der deutschen CRM-Practice bei Deloitte. Seiner Meinung nach stellt eine Kundensegmentierung einen wichtigen Schritt in diese Richtung dar. Sie bildet ein zentrales Element bei der Transformation von einem produkt- zu einem kundenzentrischen Unternehmen.

Der Studie zufolge segmentieren Unternehmen, um zielgruppenspezifisch zu vermarkten und zu verkaufen, Kunden-Profitabilitäten und -potenziale zu bestimmen, Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende Angebote zu entwickeln. Dabei benutzen sie hauptsächlich quantitative Kriterien wie Umsatz beziehungsweise Absatz pro Kunde oder Dauer der Kundenbeziehung. In Zukunft jedoch wird eine Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien, wie die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung oder das Kaufverhalten, an Bedeutung gewinnen.

Eine erfolgreiche Segmentierung braucht vor allem eins: aussagekräftige Daten. Zurzeit dienen meist dezentrale Systeme zu deren Speicherung. Zukünftig wollen die Teilnehmer der Umfrage von Deloitte aber weitaus stärker zentrale Data Warehouses einsetzen. Sie sollen eine vollständige, aktuelle und regelmäßige Segmentierung erleichtern.

Erheblichen Verbesserungsbedarf sehen die befragten Unternehmen auch bei der Qualität der Kontakt- und Potenzialdaten der Kunden - im Unterschied zu den Stammdaten. Rund die Hälfte der Firmen bezieht ihre Daten zu Bestandskunden aus internen Systemen und externen Quellen. Im Hinblick auf potenzielle Kunden spielt der Datenzukauf momentan noch eine deutlich geringere Rolle. Und das, obwohl gerade hier sehr spezifische Daten verfügbar sind.