Der Kontrollwahn von Apple

	Apple - hier der Shop in New York - inszeniert sich gerne als Kult: exklusiv und von den Massen geliebt. Mit der iPad-Einführung in Europa werden gleichzeitig die Rechte der Retailer beschnitten.

Der US-Hersteller zeigt es mit dem iPad-Launch wieder einmal, wie man es mit chicken Produkten, über dem Durchschnitt liegenden Preisen, Angebots- und Lieferverengung sowie zentralisiertem Marketing schafft, ein Millionenpublikum zu beglücken. Und dieses stellt sich schon einmal über 24 Stunden vor Ladenöffnung in einer Schlange an, um eines der begehrten Modelle zu ergattern. Was nicht sein müsste, wenn Apple seinen Retailern mehr Freiheiten erlauben würde.

Apples Geheimnis: Sich und die jeweils neuesten Produkte in ein Geheimnis zu packen. Das wird dann schrittweise oder gar nicht gelüftet, manchmal verquickt mit dem gesundheitlichen Zustand von Steve Jobs, dem Firmenchef. So werden Spannung und Erwartungshaltungen erzeugt, und die Liebhaber und Fanatiker der Apple-Erzeugnisse tun in den Social Media ihr Übriges, ganz ohne Druck.

Vom Standpunkt des Vertriebs scheint Apple tatsächlich wahre Wunder zu vollbringen. Ein paar eigene Shops da und dort, etwas Internet-Versand und eine äußerst geringe Anzahl von Retail-Partnern – das war’s dann schon.

Wie die Financial Times am 27. Mai berichtete, wurde bei der in Europa gerade erst gestarteten Verkaufskampagne für den Tablet-PC iPad den Retailern sogar verboten, eigene Promotion-Aktivitäten zu entwickeln. Das gilt für Großbritannien, den nach den USA zweitgrößten Absatzmarkt, das gilt aber auch für Deutschland.