IT im Marketing
Wie Marketing-Automatisation funktioniert
Ein Glück, dass hier der Feind, also der Kunde, eigentlich gar nicht Feind ist. Er ist Freund und hilft der positiv besetzten Marke dabei, in seine Privatsphäre einzudringen - sucht es sogar! Und er entscheidet darüber mit Einwilligungen; mit Einwilligungen zum Empfang von Werbung und zur Verarbeitung seiner Daten.
- Ein Gesetz für alle
EU-weit gelten die gleichen Datenschutzregeln. Das bedeutet auch eine gestiegene Verantwortung und Haftung für alle, die persönliche Daten verarbeiten. - "Recht auf Vergessen"
Wollen Nutzer ihre Daten nicht weiter verarbeitet sehen, werden diese gelöscht - vorausgesetzt, es spricht aus juristischer Sicht nichts dagegen. - "Opt-in" statt "Opt-out"
Sollen persönliche Daten verabeitet werden, müssen Nutzer aktiv zustimmen (und nicht aktiv widersprechen wie bisher). - Recht auf Transparenz
Nutzer haben ein Recht auf Transparenz - sie dürfen erfahren, welche Daten über sie gesammelt und wie diese verarbeitet werden. - Zugang und Portabilität
Der Zugang zu den bei Dritten über einen selbst gespeicherten Daten soll einfacher möglich sein. Zudem ist die Dartenportabilität zu gewährleisten - also sicherzustellen, dass persönliche Informationen leichter von einem Dienstanbieter zu einem anderen übertragen werden können. - Schnellere Meldung
Tritt ein Datenverlust auf, müssen Unternehmen und Organisationen im Regelfall binnen 24 Stunden, mindestens aber so schnell wie möglich ihrer behördlichen Meldepflicht nachkommen. - Weniger Behördenchaos
Unternehmen müssen sich nur noch mit einer einzigen Aufsichtsbehörde auseinandersetzen - und zwar dort, wo sie ihren Hauptsitz haben. - Grenzübergreifend
Privatanwender dürfen jeden Fall von Datenmissbrauch an ihre nationale Aufsichtsbehörde melden - selbst dann, wenn die betroffenen Daten im Ausland verarbeitet wurden. - Erweiterter Geltungsbereich
Die EU-Richtlinie gilt auch für Unternehmen, die keinen Sitz in der EU haben, sobald sie Waren oder Dienstleistungen in der EU anbieten oder auch nur Online-Marktforschung unter EU-Bürgern betreiben. - Höhere Bußgelder
Verstößt ein Unternehmen gegen die Datenschutzbestimmungen, droht ein Bußgeld in Höhe von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes. - Bürokratieabbau
Administrative Umstände wie Meldepflichten für Unternehmen, die persönliche Daten verarbeiten, entfallen. - Erst ab 16
Die rechtswirksame Anmeldung bei Internetnetservices wie Facebook oder Instagr.am soll Jugendlichen im Regelfall erst ab 16 Jahren möglich sein - weil sie erst ab diesem Lebensalter eine gültige Einwilligung in die Verarbeitung ihrer persönlichen Daten geben können. Nationale Gesetze sollen laut Datenschutzverordnung hier aber Ausnahmen möglich machen. - Stärkung der nationalen Aufsichtsbehörden
Nationale Datenschutzbehörden werden in ihren Kompetenzen gestärkt, so dass sie die neuen EU-Regeln besser umsetzen können. Unter anderem dürfen sie einzelnen Unternehmen verbieten, Daten zu verarbeiten. können bestimmte Datenflüsse stoppen und Bußgelder gegen Unternehmen verhängen, die bis zu zwei Prozent der jeweiligen weltweiten Jahreseinkünfte betragen. Darüber hinaus dürfen sie Gerichtsverfahren in Datenschutzfragen anstrengen. <br /><br />(Quelle: Forrester Research)
Permission Management steuert also - abstrakt gesehen -, in welcher Form Marken in die Privatsphäre des Konsumenten eingreifen dürfen. Und Permission Management ist viel mehr als nur ein Opt-In: Es muss sich auf die einzelnen Daten, den einzelnen Prozessschritt in einer Kampagne beziehen.
Ein selten erwähnter weiterer Punkt ist nicht nur die Momentaufnahme einer Permission, sondern auch die Nachverfolgbarkeit der Einwilligung und die zu dieser Zeit dazu passende Ansprache oder Nichtansprache eines Kunden. Es braucht eine Instanz, die Aktivitäten im Marketing kundenspezifisch gegen dessen Einwilligungen hält und kontrolliert, ob die Aktivität zulässig ist. Das ist Teil jedes zeitgemäßen Privacy Managements und Fundament jedes zukunftsweisenden Marketing-Managements.
Untergang und Aufstieg der E-Mail
Wo es früher reichte, E-Mails zu versenden, muss man heute den Verbraucher auf personalisierten Online Content locken. Wieso eigentlich? Weil man früher mit dem Kunden nichts zu tun haben wollte: Er sollte bloß etwas kaufen.