Strategien


Markenführung im Mittelstand

"Eine gute Marke hat Ecken und Kanten"

16.06.2014
Von Carina Kontio

Was kostet eine gute Marke?

Was könnten denn Ecken und Kanten sein?

Bei klassischen Möbelhäusern wird ihnen alles an den Allerwertesten getragen, bei Ikea müssen sie selbst schleppen. Stihl verkauft "nur" Kettensägen, durch die emotionale Aufladung des umspannenden Themas anhand von Sportveranstaltungen - und der konsequenten Inszenierung in anderen MedienMedien - ist das Unternehmen eine (kommunikative) Marke geworden. Wichtig ist, dass der Kunde die Marke erlebt und diese nicht nur abstrakt konsumiert. Marke muss erlebbar sein. Top-Firmen der Branche Medien

Viele Mittelständler denken, dass ihr Budget für eine professionelle Markenführung zu knapp ist. Was kostet denn eine gute Marke?

Ich habe jetzt schon einige Markenprozesse geführt und stelle immer wieder fest: Am Ende benötigen die Unternehmen nicht mehr Marketingbudget als in den Jahre zuvor. Wir setzen das Budget intelligent(er) innerhalb eines Konzeptes ein. Wir hinterfragen Bestehendes und schauen, was Sinn macht und was nicht - und passen es auf das "neue" Vorhaben an. Das Unternehmen hat die selben Kosten, aber eine effiziente und zielführende Markenarbeit. Das Problem vieler Unternehmen ist, dass aktuell keine klare Markenlinie herrscht, welche geführt wird. Daher verbrennt man links und rechts häufig Geld und landet am Ende bei ähnlichen Kosten. Manchmal ist es wie Frühjahrsputz, manchmal "Finetuning". Das hängt vom Unternehmen ab.

Wie findet denn ein mittelständisches Unternehmen am einfachsten zu "seiner" Marke?

Mit Klartext, ob man das Thema Marke für sich sieht oder nicht. Es macht Sinn, von Anfang an eine neutrale Person für diese Aufgabe an der Hand zu haben, welche einen Markenprozess anführt, gestaltet und moderiert. Diese Voraussetzung müssen geschaffen werden, damit klare Ansprachen möglich sind. Ratsam sind hier externe Partner, da diese auch Sachverhalte ansprechen (müssen), die wehtun. Grundsätzlich muss Bewusstsein für das Thema Marke entwickelt werden, welches sich während eines Markenprozess automatisch einstellt. Und ganz wichtig ist der klare Umsetzungsplan, wie die Marke nicht nur eingeführt, sondern über einen gewissen Zeitraum geführt werden soll - am besten 3-5 Jahre. Schließlich muss es im Operativen mit Leben gefüllt und inszeniert werden. Wichtig ist daran zu denken, dass die Marke erlebbar werden muss. Der Kunde muss es verstehen. Wir müssen "raus" und Erlebnisse erzeugen, welche zu unserer Marken passen. Das bleibt im Kopf. Broschüren & Co. sind Basisarbeit, die Kür ist es Erlebnisse zu schaffen. Wer das kann, gewinnt.

Herr Multerer, wir danken Ihnen für das Gespräch

(Quelle: Handelsblatt)

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