Strategien


Beispiele Ikea und L'Oreal

5 Erfolgsfaktoren der Customer Journey

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Kunden verlangen nach einem nahtlosen Einkaufserlebnis, ob real oder digital. Für die Berater von Arthur D. Little wirkt sich das auf viele Bereiche in Unternehmen aus.
  • In einer kundenzentrierten Firmenkultur betreuen Mitarbeiter nicht „ihren Channel“, sondern fühlen sich für die Kundenzufriedenheit verantwortlich
  • Der persönliche Kontakt wird als "Premium-Service" zum wichtigen Differenzierungsmerkmal
  • Arthur D. Little fordert Unternehmen zum Investieren in die IT-Systeme auf

Nach dem Ende des Massenkonsum-Zeitalters müssen Unternehmen die Customer Journey für ihre Zielgruppen gestalten. Die Berater von Arthur D. Little raten in dem Papier "The customer meeting of the future" zu einem Vorgehen anhand von fünf Punkten.

Arthur D. Little sieht durch die Digitale Transformation das Zeitalter der klassischen Massenproduktion beendet.
Arthur D. Little sieht durch die Digitale Transformation das Zeitalter der klassischen Massenproduktion beendet.
Foto: Arthur D. Little

Die Bezeichnung "mobile" oder "digitale" Kunde lehnen die Berater ab. Eine Trennung in haptische und virtuelle Welt halten sie nicht mehr für zeitgemäß. Das "Meeting" mit dem Verbraucher muss alle Medien so verbinden können, dass dem Kunden ein nahtloses Erlebnis geboten wird. Dass kein Kanal gegen den anderen ausgespielt werden darf, zeigen zwei Beispiele: AmazonAmazon hat in Seattle einen stationären Buchladen eröffnet, ebenso der schwedische E-Bookhändler Adlibris in Stockholm. Alles zu Amazon auf CIO.de

Im Rückblick skizziert Arthur D. Little die Entwicklung so: Die Business-Logik von "gestern" (die Berater datieren diesen Zeitpunkt nicht) war durch Massenkonsum und haptische Produkte gekennzeichnet. Nach der digitalen Transformation rückt der einzelne Kunde in den Mittelpunkt. In dem das Unternehmen per Datenanalyse möglichst viel über ihn und seine Wünsche herausfindet, gestaltet der Kunde das Produkt sozusagen mit. Dieses Produkt muss überall verfügbar sein.

Beispiel L'Oréal

Als gelungenes Beispiel dafür nennt Arthur D. Little den Kosmetikkonzern L'Oréal. Mittels dessen App "Makeup Genius" können Kundinnen auf ihrem Smartphone simulieren, wie ihnen dieser oder jene Lidschatten steht. Ist die richtige Farbe gefunden, ordert die Kundin per Kauf-Button. Das ideale mobile Endgerät vereint Telefon, E-Mail, Chat, Web und Social Media in einer App. L'Oréals Konkurrent Beauty Box berät die Verbraucherinnen per Snapchat. Sie können per Sprachfunktion, Videos und Bilder ihre Bedürfnisse darstellen und bekommen dann Tipps.

Wer den Konsumenten umfassend bedienen will, adressiert ihn also nahtlos, persönlich und zum richtigen Zeitpunkt. Den legt der Kunde fest. Auf technologischer Seite erfordert das von den Unternehmen Multikanal- und Contact Center-Lösungen sowie Analyse- und Qualitätsmanagement-Tools. Künstliche Intelligenz und Roboter sind ebenso nötig wie Lösungen für das Managen digitaler Identitätsnachweise.

Persönlicher Kontakt wird zum wichtigen Differenzierungsmerkmal

Übrigens geht Arthur D. Little davon aus, dass das persönliche Antreffen von Menschen - ob im Laden oder am Schalter - nicht nur erhalten bleibt. Als "Premium-Service" wird der persönliche Kontakt sogar zum wichtigen Differenzierungsmerkmal.

Arthur D. Little entwirft ein Schema der künftigen Kommunikation mit dem Kunden, die individuell, zur richtigen Zeit und nahtlos ablaufen muss.
Arthur D. Little entwirft ein Schema der künftigen Kommunikation mit dem Kunden, die individuell, zur richtigen Zeit und nahtlos ablaufen muss.
Foto: Arthur D. Little

5 Schritte auf der Customer Journey

Die Berater schildern folgende fünf Schritte, die Firmen branchenunabhängig angehen müssen.

1. Vision und Strategie: Anhand der verfügbaren Daten über die verschiedenen Kundengruppen müssen Entscheider eine Vision davon entwickeln, wie ihr Umgang mit den Verbrauchern künftig aussehen soll. Daraus leitet sich die Strategie ab. AppleApple beispielsweise teilt seinen Mitarbeitern Handbücher aus, mittels derer Rollenspiele geübt werden können. Das Manual enthält auch verbotene Wörter, die im Umgang mit Kunden nicht fallen dürfen. Alles zu Apple auf CIO.de

2. Customer Journey: Vision und Strategie konkretisieren sich in Initiativen und Pilot-Projekten rund um die Customer Journey. Arthur D. Little rät zu einem Vorgehen nach agilen Methoden. Ein Beispiel für ein solches Projekt bietet IkeaIkea. Wer sich dort eine Küche ansieht, kann mittels Virtual Reality die Schränke in einer anderen Farbe erscheinen lassen oder sich die Einrichtung aus dem Blickwinkel eines kleinen Kindes ansehen. Ikea dokumentiert, wie Kunden auf solche Angebote reagieren. Top-500-Firmenprofil für Ikea

3. Organisation und Firmenkultur:Damit sich das Unternehmen nicht verzettelt, sind klare Verantwortlichkeiten nötig. Mitarbeiter sollen sich zum Mitdenken ermutigt sehen. Die Berater sprechen von einer kundenzentrierten Firmenkultur. Mitarbeiter betreuen nicht "ihren Channel", sondern alle fühlen sich für die Kundenzufriedenheit verantwortlich.

4. Erfolgskontrolle: Der Erfolg aller Maßnahmen rund um die Customer Journey muss überprüft werden. Entscheider müssen die nötigen Key Performance Indikatoren (KPIKPI) entwickeln. Alles zu KPI auf CIO.de

5. IT-Investitionen: Unternehmen müssen die IT-Systeme rund um den Kunden ausreichend budgetieren. Künftig wird es laut Arthur D. Little nicht nur um Call Center-Lösungen und Data Analytics gehen, sondern auch um Künstliche Intelligenz (KI) wie Roboter und Chatbots.

Arthur D. Little hält die Kundenzentriertheit eines Unternehmens für eine Management-Aufgabe. Diese erstreckt sich über sämtliche Abteilungen.