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Digitalisierung

Roland Berger: 10 Thesen zu Social Media

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Die Berater betrachteten Social Media als eine der größten Quellen geschäftsrelevanter Daten und einen der wichtigsten Treiber der Digitalisierung des Business.

Die Phase, in der Social MediaSocial Media als Hype galt, sollte vorbei sein. Das Thema hat das Stadium einer "reifenden Industrie" erreicht. Das schreiben jedenfalls die Berater von Roland Berger unter dem Titel "Wer teilt, gewinnt - zehn Thesen, wie Digitalisierung und Social Media unsere Unternehmen verändern". Alles zu Social Media auf CIO.de

Roland Berger betrachtet Social Media als eine der größten Quellen geschäftsrelevanter Daten und einen der wichtigsten Treiber der Digitalisierung. So beschäftigen Unternehmen mit mehr als 100.000 Mitarbeitern im Schnitt 50 Kollegen nur für Social-Media-Aktivitäten. Das Segment wächst am stärksten bei Nutzern ab 45 Jahren aufwärts, ist also keine Domäne der Jugend mehr.

Die zehn Thesen der Analysten lauten wie folgt:

1. Social Media ist zur sozioökonomische Realität geworden

Derzeit machen bereits mehr als sechs Prozent der deutschen Kunden ihre Kaufentscheidungen von Informationen aus sozialen Medien abhängig. Nutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrer Online-Zeit mit Social Networking.

2. Social Media hat sich zum Machtfaktor entwickelt

Roland Berger stimmt der These zu, dass es - weil ohnehin über Unternehmen getwittert oder gepostet wird - besser ist, an der Diskussion teilzunehmen. Bei Untätigkeit, und das ist der eigentliche Impuls für professionelles Social-Media-Engagement, können sich die Machtverhältnisse zwischen Konsumenten und Unternehmen verschieben. Mit anderen Worten: "Definiert man Macht als die Fähigkeit, soziale Beziehungen zu kontrollieren, dann nimmt die Macht der Konsumenten im Web 2.0 tendenziell tatsächlich zu", schreiben die Consultants.

3. Social Media ist eine Schlüsselfähigkeit

Das gilt vor allem für zwei Bereiche: Kundenorientierung und Wissensmanagement. Social Media stellt neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden her. In punkto Wissensmanagement beschreibt Roland Berger den Nutzen, den Firmen durch die Kombination aus Partizipation und Vernetzung erzielen können. "Durch interdisziplinäre und crossfunktionale Zusammenarbeit in Verbindung mit neuen Customer Insights verbessert sich insbesondere das Innovationsmanagement", so die Analysten.

Roland Berger will Social Media daher als strategische Herausforderung verstanden wissen. Die Ziele eines Social-Media-Engagements müssten sich "zwingend" aus der Unternehmensstrategie ableiten.

4. Social Media ermöglicht neue Formen der Kundeninteraktion

Zwei Punkte sind für eine CRM-Strategie (Customer Relationship Management) entscheidend: Der Grad des Kundenengagements und die Lebenszyklen von Kundenbeziehungen.

Das heißt für Unternehmen: Sie müssen ihre Interaktion differenzieren - nach individuellen Präferenzen, nach sozialem Umfeld, nach persönlicher Situation des Kunden. Die bisherige Abgrenzung von Akquisition, Retention und Termination eines Kundenkontaktes funktioniert nicht mehr. Bieten Unternehmen zum Beispiel im Rahmen einer Promotion attraktive Konditionen für Neukunden an, enthalten diese aber ihren Bestandskunden vor, so werden diese möglicherweise mit Vertragskündigung drohen und ihrem Ärger im Web Luft machen. "Der Schaden wäre insbesondere bei hochengagierten und gut vernetzten Kunden immens", schreibt Roland Berger.

5. Social Media beeinflussen das Kaufverhalten - direkt und vor allem indirekt

Empirische Studien zeigen, dass sich Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen über Social Media und eine entsprechende Consumer Influence Metrics beeinflussen lassen. Die Ergebnisse dieser Studien umreißt Roland Berger wie folgt: Bedarf zu wecken, funktioniert insbesondere bei imagebildenden Produkten. Die Beeinflussung in der Informations- und Auswahlphase ist vor allem bei Produkten mit hohem Anschaffungsrisiko wirkungsvoll. Die Beeinflussung in der Entscheidungsphase erscheint bei Produkten mit großem Anschaffungsaufwand möglich und die Beeinflussung in der Nachverkaufsphase vor allem bei starker Produktidentifikation und hoher Erwartungserfüllung.

6. Social Media verändert die Markenführung

Eine wesentliche Veränderung beim Social-Media-Marketing sieht Roland Berger darin, dass die Markenmanager das Geschehen nicht mehr komplett allein bestimmen. Wie eine Marke wahrgenommen und eine sogenannte Brand Story weiterentwickelt wird, darüber entscheiden die Nutzer heute mit.

Wer erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben will, muss daher folgende Fragen klären: Was zu einer Brand Story gehört (Handlung, Spannungsbogen, Ausgang), wer die wichtigen Akteure sind und welche Mechanismen wirksam sind. Solche Mechanismen können bewusste Polarisierung sein ("Wir gegen die") oder das Kultivieren eines Underdog-Image. Außerdem muss das Unternehmen klären, wie es mit Unwägbarkeiten umgehen will.

7. Social Media revolutioniert die Zusammenarbeit im Unternehmen

Ein "mindestens ebenso großes Wertschöpfungspotenzial" wie im Marketing liegt im innerbetrieblichen Einsatz von Social Media: unternehmensweite Kollaboration, crossfunktionaler Wissensaustausch, interdisziplinäres Innovationsmanagement, präadaptive Agilitätssteigerung und aktivierendes Veränderungsmanagement sind Beispiele dafür. Damit Unternehmen dieses Potenzial nutzen können, müssen sie die technischen und organisationalen Voraussetzungen dafür schaffen.

8. Social Media ist kein Selbstläufer

Um aus Social Media Nutzen zu ziehen, brauchen Unternehmen technologische und organisatorische Voraussetzungen. Das beinhaltet eine solide, skalierbare und universelle technische Plattform sowie materielle Anreizsysteme. Vor allem müssen Ziele, Spielregeln und Vorbilder für eine offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit erklärt werden.

9. Social Media folgt eigenen Gesetzen

Roland Berger nennt die Erfolgsmessung bei Social Media "besonders anspruchsvoll". Denn Social Media seien dynamische, egalitäre und interaktive "Organismen". Die Consultants bieten dennoch eine Metrik an, und zwar in diesen vier Dimensionen: Was motiviert die Akteure, sich zu engagieren? Welchen intellektuellen, sozialen und kulturellen Wert generieren Social Media?

10. Social Media umreißt ein umfassendes Organisationsprinzip

Social Media entfaltet das volle Potenzial erst, wenn die Aktivitäten in eine ganzheitliche Unternehmensstrategie eingebunden und als umfassendes Organisationsprinzip verstanden werden. Für Roland Berger geht es um eine Kultur des Teilens und Tauschens. Entscheider, die das umsetzen können, profitieren im Hinblick auf mehr Vielfalt, Dynamik, Führung und Identität in ihrem Unternehmen.

Die Studie "Wer teilt, gewinnt" als kostenloser Download

Die Studie "Wer teilt, gewinnt - zehn Thesen, wie Digitalisierung und Social Media unsere Unternehmen verändern" steht bei Roland Berger auch zum kostenlosen Download bereit.

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