Strategien


Die richtige Plattformstrategie

Überleben in der Plattformökonomie

Christoph Lixenfeld, seit 25 Jahren Journalist und Autor, vorher hat er Publizistik, Romanistik, Politikwissenschaft und Geschichte studiert.

1994 gründete er mit drei Kollegen das Journalistenbüro druckreif in Hamburg, schrieb seitdem für die Süddeutsche Zeitung, den Spiegel, Focus, den Tagesspiegel, das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und viele andere.

Außerdem macht er Hörfunk, vor allem für DeutschlandRadio, und produziert TV-Beiträge, zum Beispiel für die ARD-Magazine Panorama und PlusMinus.

Inhaltlich geht es in seiner Arbeit häufig um die Themen Wirtschaft und IT, aber nicht nur. So beschäftigt er sich seit mehr als 15 Jahren auch mit unseren Sozialsystemen. 2008 erschien im Econ-Verlag sein Buch "Niemand muss ins Heim".

Seit 2014 betreibt er die Informationsplattform www.wohinmitmutter.de.

Christoph Lixenfeld schreibt aber nicht nur, sondern er setzt auch journalistische Produkte ganzheitlich um. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Süddeutscher Zeitung und Computerwoche produzierte er so komplette Zeitungsbeilagen zu den Themen Internet und Web Economy inklusive Konzept, Themenplan, Autorenbriefing und Redaktion.
Auf Plattformen vernetzte Unternehmen gehört die Zukunft, daran führt kein Weg vorbei, sagt EY. Fraglich ist, ob Unternehmen selbst eine Plattform bauen oder sich nur an andere Plattformen anschließen sollten. Die Probleme von Datenschutz und IT-Sicherheit müssen auch noch geklärt werden.
  • Fast jedes Unternehmen sollte sich an erfolgreichen Plattformbetreibern wie eBay oder Google orientieren, sagt Ernst & Young.
  • Bei genauer Betrachtung lässt sich dieser Ratschlag aber kaum in die Tat umsetzen.
  • Außerdem basiert das Geschäftsmodell der genannten - anders als von EY behauptet - im Kern gar nicht auf Teilen.

Der Titel des Blogs ist verheißungsvoll und selbstbewusst zugleich. "CIOs bag of tricks", also "die CIO-Trickkiste", erklärt der Zielgruppe, wie sie mehr aus ihrer Rolle und ihrem Business herausholen kann. Der aktuelle Trick von Mitte Oktober trägt den Titel: "Wie CIOs ihrem Unternehmen helfen können, in der Welt der Plattformen zurechtzukommen."

Mit Plattformen meint EY (Ernst & Young) Geschäftsmodelle, die viele Konsumenten oder mehrere Unternehmen oder beides miteinander verknüpfen und eben damit ihr Geld verdienen.

Solchen Ansätzen gehöre die Zukunft. Denn wenn "voneinander getrennte Unternehmen und individualisierte Kunden zu einem Netzwerk mit vielfältigsten Beziehungen untereinander verschmelzen, dann müssen sich Geschäftsmodelle von der Silodenke verabschieden und statt einem unternehmenszentrieten einen ökosystemzentrierten Ansatz wählen. Plattformen werden dabei zunehmend zum Vorbild für die Business- und Organisationsmodelle der Zukunft."

Teil eines großen Netzwerks zu sein bedeutet nicht automatisch, viel Geld zu verdienen.
Teil eines großen Netzwerks zu sein bedeutet nicht automatisch, viel Geld zu verdienen.
Foto: Ekaphon maneechot - shutterstock.com

Das Wichtigste ist die Customer Journey

Beispiele seien Uber, Alphabet (aka Google) oder Airbnb. "Jede IndustrieIndustrie", so die EY-Autoren weiter, "für die Informationen (Daten) ein wichtiger Business-Faktor sind - und das gilt für fast alle - ist ein potenzieller Kandidat für ein plattformbasiertes Business." Top-Firmen der Branche Industrie

Allerdings gebe es eine ganze Reihe von Aspekten vor einem solchen Wandel zu beachten, und in jedem von ihnen spiele der CIO eine zentrale Rolle.

Erster Aspekt ist die Tatsache, dass jeder Wandel Richtung Plattform nur möglich ist, wenn man sich von der bisherigen Strategie radikal verabschiedet. Und das gilt sowohl für die Lieferketten als auch für den Kundenservice. Notwendig ist eine neue Businesslogik, die die vorhanden geschlossenen Prozesse neu definiert und nach außen öffnet. Dass die Rolle des CIO dabei imminent wichtig ist, versteht sich von selbst.

Zweiter Aspekt: ein neues Verständnis von Customer Journey. Die Kunden, schreibt EY, sind heute aktive, unabhängige Partner innerhalb eines komplexen Ökosystems, sie treffen selbst strategische Entscheidungen bezüglich ihrer Bedürfnisse und deren Erfüllung.

Balance zwischen Teilen und Schutz

Jedes Geschäftsmodell muss sich an diesen Bedürfnissen orientieren, und es ist die Aufgabe von CIOs, entsprechende digitale Erlebnisse zu kreieren und ihrer Firma die dazu notwendige Technologie zu verpassen. Interne Prozesse sollten dabei - auch mit Hilfe von Externen - so stark automatisiert werden wie irgend möglich.

Gerade junge Konsumenten teilen viel und gerne, Unternehmen tun das dagegen bei genauer Betrachtung weniger.
Gerade junge Konsumenten teilen viel und gerne, Unternehmen tun das dagegen bei genauer Betrachtung weniger.
Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com

Ein Anbieter alleine kann allerdings selten für digitale Erlebnisse sorgen, Ziel jeder Plattformstrategie ist es deshalb auch, sich mit anderen zu verbünden. Der Kitt solcher Partnerschaften sind Daten, die man miteinander teilt. Aber dieser Kitt hält - genau wie bei einem Fenster - nicht nur zusammen, er ist zugleich die empfindlichste Stelle der Verbindung.

Risiko der unkontrollierten Datenverbreitung

EY schreibt dazu: "Eine zentrale Herausforderung jeder Plattformstrategie besteht darin, die richtige Balance zwischen dem Teilen von Informationen und ihrem Schutz zu finden."… "Plattformen bergen das Risiko einer unkontrollierten Datenverbreitung, IT-Sicherheit und DatenschutzDatenschutz im Griff zu haben ist deshalb zwingende Voraussetzung für jeden Erfolg im digitalen Zeitalter." Alles zu Datenschutz auf CIO.de

eBay und Co. wollen nicht wirklich teilen

Spätestens an dieser Stelle stellt sich dem Leser der EY-Ratschläge für CIOs die Frage, welchen praktischen Wert diese haben (können). Daten behüten und selber Nutzen ist nun mal das Gegenteil von Teilen, beides zusammen wäre die Quadratur des Kreises. Wie soll eine Plattform entstehen, die sich - wie von EY gefordert - vorrangig an den Wünschen der Kunden und an einer perfekten Customer Journey orientiert, wenn jeder der Beteiligten Partner sich zunächst fünfmal überlegt, welche seiner Daten er dazu herausrückt und welche nicht? Da müssen schon Nutzen und Service auch für die anderen Unternehmen und die Kunden so groß sein, bevor sie Daten freigeben.

Marktplatzbetreiber verdienen, auch im Internet, wenn sie viele Verkäufer und viele Besucher haben.
Marktplatzbetreiber verdienen, auch im Internet, wenn sie viele Verkäufer und viele Besucher haben.
Foto: Flickr.com/ lightstars (Elsie Lin)

Außerdem sind eBay, Uber und Co. nicht deshalb erfolgreich, weil sie ihre Assets teilen wie eine Studenten-WG den Kaffee und die Wurst, sondern weil sie - bildlich gesprochen - den größten oder einzigen Marktplatz der Stadt besitzen und deshalb von unendlich vielen Marktbeschickern Standgebühren kassieren können.

Von echter Offenheit kann dagegen eher nicht die Rede sein. Apple zum Beispiel - das von EY ebenfalls als Vorbild genannt wird - schottet sich ab wie kaum ein zweites Unternehmen, will kein Ökosystem im Dienste der Kunden schaffen, sondern diese lieber samt und sonders auf die eigenen Produkt- und Datenstandards festlegen.

Plattform betreiben oder Lieferant werden

Dass einige der aktuell erfolgreichsten Unternehmen auf der Plattform- (im Sinne von Marktplatz-) Idee fußen, bedeutet nicht, dass man auch andere Firmen darauf umswitchen soll oder kann. Weil es ein großer Unterschied ist, ob eine Organisation als Marktplatz auf die Welt gekommen ist und deshalb von Beginn an über die für solche Geschäfte notwendigen Gene verfügte oder nicht.

Vermutlich wird es nur wenigen "traditionellen" Unternehmen gelingen, mit Erfolg eine eigene Plattform zu etablieren. Stattdessen dürften sie eher den Weg einschlagen, sich an andere, existierende Plattformen anbinden zu lassen. Eines der wenigen Unternehmen in Deutschland, das bereits eine eigene Plattform baut, ist der Duisburger Konzern Klöckner. Der Stahlhändler überlegt sich auch, seine Lösung in Zukunft für andere Unternehmen zu öffnen.

Deutschlands Taxibranche ist durch Sharing-Apps gewaltig unter Druck geraten.
Deutschlands Taxibranche ist durch Sharing-Apps gewaltig unter Druck geraten.
Foto: Soloviova Liudmyla - shutterstock.com

Aktuell gibt es weiteres spannendes Beispiel in der deutschen Taxibranche, die Verbandsseitig Anfang 2017 eine eigene App herausbringen will, mit deren Hilfe sich mehrere, einander fremde Kunden durch entsprechende Ortung und Kommunikation ein Taxi teilen können sollen.

The Winner takes it all

Wenn deshalb in Berlin statt zwei Taxis nur noch eines von Frohnau nach Charlottenburg fahren muss, dann verdient zwar das Taxiunternehmen weniger Geld. Aber ein halber Fahrpreis ist immer noch besser als gar keiner. Anlass dieser Initiative ist nämlich nicht etwa das Bemühen, durch einen Strategiewechsel mehr Umsatz zu machen oder mehr Gewinn, sondern es geht ums nackte Überleben.

Vor allem Uber setzt die Branche gewaltig unter Druck: Der Anbieter der Mitfahr-App hat zwar in Europa noch mit vielerlei gesetzlichen Hürden zu kämpfen, macht aber dennoch weiter und ist wild entschlossen, sein Geschäftsmodell auf dem Rechtsweg durchzusetzen.

Folgt man der Logik der EY-CIO-Trickkiste, dann könnte man jetzt sagen, der Taxiverband mache mit seiner eigenen App insofern alles richtig, als er ebenfalls auf die Sharing-Idee setzt. Das Dumme ist nur, dass für Geschäfte via Internet eine - gar nicht goldene - Regel gilt. Sie lautet: The winner takes it all!