Strategien


UX Design und Analytics

Was man von Spotify und Netflix lernen kann

23.05.2017
Von , Alex Wendpap, Susanne Feldt und Massumeh Riaz  IDG ExpertenNetzwerk
Dr. Sebastian Leder ist am Deloitte Analytics Institut zuständig für "Liaison and Ideation", i. e. Networking und Partnering. Seine Arbeit besteht aus der Vernetzung und der Zusammenarbeit mit dem Quintett Politik, Wissenschaft/Forschung, Technologie und Wirtschaft, sowie StartUps.
In einer Zeit, in der Firmen wie Netflix und Spotify den Markt erobern, sehen sich viele Unternehmen vor neuen digitalen Herausforderungen. Was aber macht die Produkte von Netflix & Co. so spannend?
  • Entscheidend ist das Zusammenspiel von User Experience Design und Data Analytics
  • Datenvisualisierung steigert das Kundenerlebnis
  • User Experience und User Interface Design mit nahtlos ineinandergreifen
  • Methoden wie Design Thinking und Scrum helfen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen

Schaue ich bei Netflix eine Serie, muss ich nicht die nächste Folge anklicken. Ich kann auf dem Sofa sitzen bleiben und die automatische Wiedergabe genießen. Bin ich zwischendrin eingeschlafen, wird die automatische Wiedergabe nach ein paar Folgen unterbrochen, damit meine Serie nicht ohne mich weitergeht. Die Spotify-Suche zeigt mir unter einem Schlagwort nicht nur mögliche Songs und Künstler an, sondern zugleich auch Alben, Playlisten und Profile. Scheinbar unauffällige Nebensächlichkeiten ergeben in der Summe ein angenehmes Anwendererlebnis.

Menschen benutzen die Produkte gerne. Die Disziplin, die sich hinter dem Erzeugen einer solchen Nutzererfahrung verbirgt, ist das „User Experience Design“ (UX). Das UX Design umschreibt alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Umgebung oder Einrichtung. Wie also gestaltet man Produkte, die gerne genutzt werden, im Bereich des Data Analytics?

Dem maschinellen und kalten Image zum Trotz, besteht gerade im Data Analytics das Bestreben darin, Daten für Menschen erfahrbar zu machen. Die Herausforderung dabei ist es, die Inhalte losgelöst von ihrem Komplexitätsgrad klar, übersichtlich und spielerisch wirken zu lassen. Es soll Spaß machen, mit den Daten umzugehen. Das lässt sich einerseits durch die visuelle Aufbereitung von Informationen und dem durchdachten Konzept hinter der Oberfläche lösen. Andererseits erleichtert erst das nahtlose Zusammenspiel von User Experience und User Interface Design (UI Design) das Aufnehmen von Informationen und komplexen Zusammenhängen.

Datenvisualisierung bindet Kunden

Wenn Daten visualisiert werden, begeben sich Menschen auf Entdeckungsreise. Eine gute Datenvisualisierung lädt den Beobachter ein in eine Informationslandschaft einzutauchen und nahezu mühelos hidden insights zu entdecken. Die Datenvisualisierung wandelt sich zum Spiel und entblößt den vollen Informationsgehalt einer Datenmenge. Informationsvisualisierungen sind nicht umsonst so erfolgreich, denn der Mensch nimmt 83 Prozent seiner Informationen über das Sehen auf.

Die Freude an einem klar strukturierten und leicht zu bedienenden Dashboard ist in der Regel größer als an einer nüchternen Excel-Tabelle.
Die Freude an einem klar strukturierten und leicht zu bedienenden Dashboard ist in der Regel größer als an einer nüchternen Excel-Tabelle.
Foto: Deloitte Analytics Institute

Schnell hat man das Prinzip des User Interface Designs verstanden. Schwieriger wird es mit dem UX Design. Ein gutes UX Design ist kaum greifbar, fehlt es allerdings, merkt man es sofort. Viele Apps konnten sich auf dem Markt nicht halten, obwohl sie professionelles Marketing und Grafikdesign genossen. Wenn die Anwendungen versagen, die Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen, sind sie schnell wieder deinstalliert.

Die Visualisierung von Tweets mit dem Hashtag "#BMW" offenbart bei Interaktion welche Twitter-User die größte Reichweite erzielen und am besten vernetzt sind. Entgegen der ersten Annahme sind das nicht jene, die am meisten posten. Die visuelle Netzwerkanalyse ergab, dass Twitter-Nutzer mit einer eher geringeren Anzahl an Tweets wesentlich besser vernetzt sind als Twitter Nutzer mit einer hohen Anzahl an Tweets innerhalb der #BMW Community.
Die Visualisierung von Tweets mit dem Hashtag "#BMW" offenbart bei Interaktion welche Twitter-User die größte Reichweite erzielen und am besten vernetzt sind. Entgegen der ersten Annahme sind das nicht jene, die am meisten posten. Die visuelle Netzwerkanalyse ergab, dass Twitter-Nutzer mit einer eher geringeren Anzahl an Tweets wesentlich besser vernetzt sind als Twitter Nutzer mit einer hohen Anzahl an Tweets innerhalb der #BMW Community.
Foto: Deloitte Analytics Institute

Man braucht also Einfühlsamkeit und Empathie, um Produkte zu schaffen, die Nutzerbedürfnisse abdecken. Werden die Nutzerbedürfnisse befriedigt, werden die Produkte gerne genutzt. Und Produkte, die gerne genutzt werden, sind erfolgreich. An diesem Punkt unterscheidet sich eine Flirt-App nicht von einem Dashboard. Man muss seine Nutzer kennen, um maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können, die nicht auf Widerstand und Unwillen zur Benutzung treffen.

Durch Infografiken werden komplexe Zusammenhänge spielerisch zugänglich gemacht.
Durch Infografiken werden komplexe Zusammenhänge spielerisch zugänglich gemacht.
Foto: Deloitte Analytics Institute

Design Thinking rückt Kunden in den Mittelpunkt

UX Design ist die Kunst, seinen Nutzer zu kennen, auf ihn zu hören und seine Produkte nach ihm auszurichten. Die Herangehensweise wie die des Design ThinkingDesign Thinking hilft dabei, dem Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. In Interviews und Recherchephasen werden Nutzer beobachtet, befragt und analysiert und auch im weiteren Produktentwicklungsverlauf nicht aus den Augen verloren. Alles zu Design Thinking auf CIO.de

Je nach Umfang und Komplexität des Produktes erarbeiten die Designer Personas und User Stories & Journeys. Dabei werden Kundensegmente in lebensnahe, greifbare Personen mit Namen, Hobbies und Leben überführt und ihre Bedürfnisse verstanden. Die Customer Journey skizziert alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit dem Produkt hat. Dabei ist sie ein Schlüsselelement zur Identifizierung von Pain Points und Entwicklung von Diensten und Services entlang der Berührungspunkte.

Noch vor den ersten digitalen Entwürfen werden in Grauskizzen (Wireframes) Anordnungen, Elemente und Verhältnisse bestimmt.
Noch vor den ersten digitalen Entwürfen werden in Grauskizzen (Wireframes) Anordnungen, Elemente und Verhältnisse bestimmt.
Foto: Deloitte Analytics Institute

In den allermeisten Data-Analytics-Produkten konzentriert sich die Anwendergruppe auf einen engen Nutzerkreis oder zumindest auf eine spezifische Abteilung. Für eine erfolgreiche Implementierung eines Produktes werden genau diese Leute befragt und zur Mitarbeit aufgefordert. Wie sieht die momentane Lage aus? Sind die Nutzer im Werk unterwegs oder werden die Informationen zwischen Taxi und Flughafen abgerufen? Welche Kennzahl muss immer präsent sein, welche kann erstmal zugeklappt bleiben?

UX Design ist wie Scrum - Fail fast and fail often

Wie ScrumScrum setzt auch das UX Design von Anfang an auf das "Fail fast and fail often"-Prinzip und lässt von ersten Layouts (Wireframes) über animierte Interaktions-Flowcharts bis hin zum finalen Oberflächendesign alle Elemente durch den gesamten Entwicklungszyklus iterativ testen. Das Testing von frühen Prototypen macht fehlende Optionen und Ungereimtheiten, insbesondere in der Usability (Nutzerfreundlichkeit) oder der Accessibility (barrierefreie Zugänglichkeit), sofort ausfindig. Alles zu Scrum auf CIO.de

Testings mit Nutzern helfen in schon sehr frühen Entwicklungsstadien Ungereimtheiten und Probleme zu identifizieren.
Testings mit Nutzern helfen in schon sehr frühen Entwicklungsstadien Ungereimtheiten und Probleme zu identifizieren.
Foto: Deloitte Analytics Institute

User Experience Design im Data Analytics, wie auch in allen anderen Anwendungen, minimiert die Gefahr kostenintensive Produkte zu schaffen, die die Bedürfnisse der Nutzer nicht befriedigen und die somit nicht gerne genutzt werden. Stattdessen spannt es die Nutzer beinahe ununterbrochen in die Produktentwicklung mit ein und ermöglicht so stetige Produktoptimierung. Ziel ist es ein Produkt zu entwickeln, das mit seinen Funktionalitäten dem Nutzer hilft seine Bedürfnisse schnell und mühelos zu befriedigen und das Produkt auf diese Weise begehrenswert zu machen.

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