Strategien


Digitalisierung

Digitale Customer Experience ist nicht alles

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Trotz Digitalisierung hängt die Kundenerfahrung in erster Linie vom persönlichen Umgang mit dem Verkäufer ab. 75 Prozent der Endverbraucher wollen nicht auf den Menschen verzichten. Dienstleistungen wie etwa Terminvereinbarung beim Arzt oder Hotelbuchung hätten sie aber gern stärker digitalisiert, zeigt eine Studie von PwC.
  • 59 Prozent sagen, die Unternehmen hätten den "human touch" verloren
  • Nur knapp die Hälfte der Verbraucher hat eine klare Vorstellung davon, wie Künstliche Intelligenz und Robotics das Kundenerlebnis verbessern kann.
  • 54 Prozent aller Befragten gaben an, dass sie bei einer sehr guten "mobile Experience" mehr Geld ausgeben würden.
Mehr als vier von zehn Verbrauchern finden den Menschen unverzichtbar.
Mehr als vier von zehn Verbrauchern finden den Menschen unverzichtbar.
Foto: PwC

Der stationäre EinzelhandelEinzelhandel stirbt - zumindest vorerst - nicht aus. 44 Prozent der Konsumenten weltweit gehen weiterhin in den Laden, und zwar mindestens einmal pro Woche. In einer vergleichbaren Studie aus dem Jahr 2014 sagten nur 36 Prozent, dass sie so oft Läden besuchen. Das zeigt die Studie "Experience is everything: here's how to get it right" von PwC. Zum besseren Verständnis: Es ging in dieser Studienfrage nicht um den Besuch von Lebensmittelgeschäften. Top-Firmen der Branche Handel

Cloud wird kaum wahrgenommen

PwC untersuchte die Rolle der DigitalisierungDigitalisierung für die Customer Experience. Die Analyse mit dem Untertitel "Future of cx" basiert auf Angaben von rund 15.000 Konsumenten aus zwölf Ländern. Viele Verbraucher könnten diese Rolle nicht einschätzen, kommentiert PwC. So geben nur 38 Prozent an, die Cloud wirke sich auf das Kundenerlebnis aus - faktisch aber hätten sie mehrere hundert Mal am Tag mit Cloud ComputingCloud Computing zu tun. Alles zu Cloud Computing auf CIO.de Alles zu Digitalisierung auf CIO.de

Wurden sie nur einmal enttäuscht, wenden sich 32 Prozent der Konsumenten von einer Marke ab, auch, wenn sie diese zuvor sehr mochten.
Wurden sie nur einmal enttäuscht, wenden sich 32 Prozent der Konsumenten von einer Marke ab, auch, wenn sie diese zuvor sehr mochten.
Foto: PwC

Die wichtigste Kaufentscheidung bleibt die persönliche Erfahrung. PwC wollte wissen, wie viel Geld die Menschen mehr ausgeben würden, wenn das Kundenerlebnis ideal verliefe. Demnach würden sie zwischen zwölf und sechzehn Prozent mehr in Gastronomie und Hotellerie ausgeben, zehn Prozent mehr beim Fliegen und jeweils sieben Prozent mehr beim Abschluss einer Kfz-Versicherung sowie beim Kauf eines Wintermantels.

Kunden möchten weiterhin mit Menschen reden

Technologie fällt nur auf, wenn sie nicht funktioniert. Als positiven Enabler nehmen die Kunden sie in der Regel nicht wahr. PwC ließ die Studienteilnehmer folgendes Statement bewerten: "Sobald die Technologie reif genug ist, werden wir Menschen für ein gutes Einkaufserlebnis nicht mehr brauchen." 43 Prozent der Befragten lehnen diese Haltung "stark" ab, 29 Prozent stimmen "stark" zu.

Im Gegenzug unterschreiben 75 Prozent die Aussage: "Trotz steigender Verbesserung der Technik werde ich mit einem Menschen interagieren wollen." Hierzu gibt es eine länderspezifische Auswertung, in Deutschland sagen das 84 Prozent der Menschen, das ist der höchste Wert. Am geringsten ist die Zustimmung in Japan mit 53 Prozent.

2.000 Dollar Budget für die sofortige Wiedergutmachung im Ritz-Carlton

Fast sechs von zehn Befragten (59 Prozent) geben an, Unternehmen hätten den "human touch" verloren. PwC nennt einige Punkte, die bei Verbrauchern gut ankommen. In der Hotelkette Ritz-Carlton zum Beispiel verfügt jeder Angestellte über ein Budget von 2.000 US-Dollar, um negative Kundenerlebnisse sofort ausbügeln zu können. Der US-Lebensmitteleinzelhändler Trader Joe's nimmt Ware anstandslos zurück, wenn der Kunde unzufrieden ist. PwC bezeichnet dies als "no-questions-asked-policy".

Unabhängig vom Titel solcher Gepflogenheiten geht es um das Empowerment der Mitarbeiter, schreibt PwC. Als Grundregel gilt: Wer seinen Angestellten die Autonomie gibt, dem Kunden beispielsweise an der Kasse einen kleinen Preisnachlass zu gewähren, der steigert die Zufriedenheit der Mitarbeiter - und das merken die Kunden.

Mehr Käufe bei besserer "mobile Experience"

Nochmals zur Digitalisierung: Die Vorliebe für den menschlichen Kontakt ist nicht mit Technologie-Feindlichkeit gleichzusetzen. So erklären 54 Prozent aller Befragten, dass sie für eine sehr gute "mobile Experience" mehr Geld ausgeben würden. Unter den jungen Studienteilnehmern der Generation Z (Jahrgänge 1995 bis 2010) sind es 63 Prozent.

Abläufe wie die Terminvergabe beim Arzt könnten ruhig stärker digitalisiert sein, meinen viele Verbraucher.
Abläufe wie die Terminvergabe beim Arzt könnten ruhig stärker digitalisiert sein, meinen viele Verbraucher.
Foto: PwC

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PwC hat außerdem erfragt, in welchen Bereichen sich die Verbraucher mehr Digitalisierung als bisher wünschen. Rund 50 Prozent nennen das für die Terminvereinbarung beim Arzt, 40 Prozent bei der Hotelbuchung. 30 Prozent wollen im Restaurant digital bestellen. Beim Autokauf dagegen sehen nur zehn Prozent Bedarf an weiterer Digitalisierung. Themenwechsel: 40 Prozent der Befragten möchten politische Wahlen stärker digitalisieren.

Nur vage Vorstellungen über Künstliche Intelligenz und Robotics

Schließlich hat PwC noch einen Blick auf Entscheider in den Unternehmen geworfen. Nur knapp jeder Zweite (47 Prozent) hat nach eigenen Worten eine klare Vorstellung davon, wie Künstliche Intelligenz (KI oder AI für Artificial Intelligence) und Robotics das Kundenerlebnis verbessern kann. Das ist zu wenig, kommentiert PwC.

Die Analysten sehen vor allem in zweierlei Hinsicht Potenzial: Der Kunde muss nahtlos bezahlen können und das Einkaufserlebnis muss bruchlos verlaufen, und zwar über alle Kanäle hinweg, die haptische Welt eingeschlossen.

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