Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen. Dabei sind diese Modelle laut Studie sehr nützlich für eine effiziente interne Zusammenarbeit.

Ein kanadischer Einzelhändler beispielsweise konnte den Zeitaufwand für das Bestandsmanagement in einer Filiale drastisch reduzieren, indem er für die interne Kommunikation zusätzlich Social-Media-Tools einsetzte. Die Ersparnis resultiert laut McKinsey daher, dass man auf das Wissen aller Kollegen gesetzt hatte. So reduzierte sich bei der jährlichen Inventur die Zahl der verschickten Nachrichten von ein- bis zweihundert auf vier bis fünf - ein Rückgang von 96 Prozent.

Unabhängig von der Breite der Einsatzgebiete messen viele Unternehmen - selbst unter den Vorreitern - heute noch nicht, welchen wirtschaftlichen Wert soziale Medien generieren. So sind bisher eher Überzeugungen als nachgewiesene Effekte die treibende Kraft. Daher gilt es, Messgrößen für Social Media einzuführen, um den Erfolg nachweisen zu können.

4. Measure

Nur 20 Prozent der befragten Unternehmen messen heute, welchen wirtschaftlichen Wert sie aus dem Einsatz von sozialen Medien generieren. Das verwundert wenig, denn KPIs sowie Messinstrumente sind noch unausgereift, und es fehlen verlässliche Benchmarks. Oft hängt die Messmethodik stark von der Art der Social-Media-Aktivität ab.

McKinsey hat hierzu ein dreistufiges Messverfahren entwickelt: Eine Scorecard dient als Basis. Sie misst die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen. Business Cases helfen dann, den Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen zu ermitteln. Darüber hinaus hat McKinsey die von traditionellen Medien bekannten Gross Rating Points (GRP) adaptiert, die eine einheitliche Messgröße für die Social-Media-Performance sind, und eine Metrik erstellt, die den Einfluss sozialer Medien auf den Geschäftserfolg abbilden soll.